红星资本局:2022年中国休闲零食行业研究报告

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随着我国经济的快速发展,人均可支配收入迅速提高,消费者对于休闲零食种类和品质的需求在不断提升。近年来,辣味休闲零食占比上升。

《报告》分析,我国休闲零食行业的发展,大体可以分为以下三个阶段:

1970—1990年为第一阶段,居民物质生活回温,市场上休闲零食主要以饼干和糖果为主。

1990—2010年为第二阶段,经济快速发展,舶来品和国产零食品牌纷纷进入休闲零食赛道。

2010年至今为第三阶段,随着消费升级,零食消费不再是消费者充饥性需求,场景化消费逐渐加强,市场消费需求呈现多维度。

《报告》指出,2016—2020年,我国休闲零食行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元,年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计,2022年中国休闲零食市场规模将突破15000亿元。从渠道划分来看,目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%,网上渠道仅占13%。

产品品类不断增多

随着经济快速发展,行业不断细分,休闲零食产品品类不断增多。《报告》将行业细分为:烘焙类、休闲卤制食品、坚果炒货。

现代烘焙业在我国起步较晚,但市场空间巨大。《报告》显示,从市场规模来看,2020年我国烘焙市场规模达到2358亿元。据NCBD预测,2020—2025年我国烘焙市场规模年均复合增长率为6.47%。虽然我国烘焙市场未来空间较大,但行业整体集中度仍然较低。目前国内诞生的头部企业包括达利园、桃李面包、好丽友、盼盼、徐福记等。

《报告》显示,休闲卤制食品是我国传统美食的重要组成部分。2016年以来,我国休闲卤制食品市场规模逐年上升,2021年我国休闲卤制食品行业市场规模达1345亿元。中商产业研究院预计,2022年我国休闲卤制食品市场规模达1488亿元。

目前,我国卤味门店数量众多,但行业集中度依然较低。行业前五大卤制品企业分别为绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕食品及久久丫,2020年市场份额合计占比仅19.23%。

相关数据显示,2015—2021年,我国坚果炒货市场零售额从954亿元上升至1415亿元,在整个休闲食品市场中占比18%,年复合增速达到8.2%,且增速高于行业平均增速。《报告》指出,预计5年坚果行业将延续强劲的发展势头,年复合增速有望进一步提高至8.96%,在2025年实现市场规模超两千亿元,在休闲食品行业占比超五分之一。

坚果炒货品类较多,目前市场上销量较好的坚果炒货品类有混合坚果、瓜子、花生等。根据Mod研究院数据显示,混合坚果品类占到坚果行业的28%以上,瓜子品类市占率位列第二。

《报告》显示,由于坚果制作门槛较低,我国坚果炒货经营主体数量众多,行业集中度较低。这也导致行业整体工业化水平和经营规模均处于较低程度,呈现“小个体、大市场”的特征。

行业存在发展壁垒

休闲零食赛道规模巨大,《报告》选取三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子4家全品类龙头企业作为案例分析探究行业发展。

目前4家企业在休闲零食领域都在向多元化方向布局,坚果、烘焙、蜜饯等领域都有所涉及,以满足消费者的不同需求。具体来看,2021年三只松鼠的坚果收入在整体营收占比超50%;盐津铺子以烘焙点心、休闲深海零食、肉鱼产品为主,2021年营收占比超60%;良品铺子与来伊份业务更加多元化,营收更均衡丰富。

《报告》指出,从生产模式来看,主要分为代工生产与自产模式两种,良品铺子、三只松鼠、来伊份都主要以代工厂生产为主,盐津铺子则是自产为主。轻资产的代工生产模式使得企业可以减少多品种产品策略成本,而拥有自主权的自产模式则更容易对产品质量进行把控。

但无论哪种模式都有利有弊。代工生产模式的特点是多品种策略,企业更多专注营销部分;存在工艺简单、技术难度低,轻资产模式的优势,但产品存在同质化严重问题及企业重营销、轻研发的劣势。自产模式的特点集食品研发、生产、销售于一体,企业掌握绝对的主导权,对产品质量把控能力强,当规模做大后可产生规模效应,提升利润率的优势,但存在生产端资产较重,缺乏灵活性的劣势。

《报告》指出,从商品销售渠道出发,其商业模式可分为线上主导与线下主导两种。目前我国休闲零食依然以线下渠道为主,但随着用户线上消费场景不断渗透,物流配送在下沉市场不断完善,同时新零售模式等新兴电商平台等兴起,休闲零食销售加速进入全渠道融合阶段。

线上为主竞争优势在于电商平台流量分配红利、强大的品牌效应、多年积累的线上运营经验,其获客成本较低,复购率可达30%。成长驱动主要是线上为主,提升线上渗透率和复购率;线下加速扩张,打造新的增长源。

线下为主竞争优势在于其拥有成熟的门店加盟管理体系、大量的线下管理人才储备、多年积累的线下运营经验,获客成本较高。成长驱动以线下为主,加快开店和提升同店;线上以维持为主,发力重点品类。

如三只松鼠目前面临流量红利见顶,线下市场难拓展。布局线下是因为借助互联网平台流量,三只松鼠前期实现快速发展;而如今线上营收增速放缓,企业为寻求第二增长曲线。但线上线下布局未完全打通,仍存在较大的经营风险。

盐津铺子自成立起一直采用自产模式,将重心放在商超渠道推广,对商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多。但商超渠道的“舒适区”如今已经被打破,而目前企业对社区团购、流量渠道、线上电商等新零售渠道的布局较少,市场拓展及培育期间规模效应尚未形成,后期的“求变”之路依旧困难重重。

行业发展前景可观

《报告》指出,休闲零食行业未来将更加注重健康化。随着大众消费水平的提升以及对健康的日益重视,消费者对于零食的健康性关注度越来越高。特别是疫情发生以来,消费者开始更加注重休闲零食对健康的影响。同时低糖低卡、优质的原料、健康的加工工艺、健康的功能性等要求,推动着零食产业向健康化方向发展。

随着休闲零食产业的发展,成本控制和产品品质越发成为竞争重要因素。《报告》显示,通过数字化和供应链管理布局产业链,提高产业链的标准化完成对成本的削弱和品质的把控,开始成为企业的转型方向。推动供应链效率高速运转,提高运营效率企业应重视供应链平台的智慧化管理,通过智慧化的供应链管理平台,打通线上与线下等各渠道以及从采购端到销售端的全产业链管理,实现采购环节、产品入库环节、仓储环节、物流环节的高效协同。

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