清渠数智&金麦奖:2022年新消费趋势白皮书

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近日,清渠数智联合金麦奖重磅发布《2022年新消费趋势白皮书》,白皮书主要分为持续增长的Z世代和疫情下的生活方式新消费两部分。

目前Z世代在我国的人群规模已经突破2.6亿,占总人口数量的19%。其中,将近一半的人是学生,而另一半人已经脱离象牙塔,在职场上继续拼搏。

成为打工人意味着Z世代可以拥有稳定的收入,根据数据显示,Z世代月人均可支配收入高达4673元,约45%Z世代,月均可支配收入超过5000元。相较于上有老下有小的Y世代,Z世代的消费行为相对自由,更注重本我,为个性化需求买单。

通过对线上消费大数据的洞察,我们将Z世代的线上消费特征划分为轻奢派、潮流圈和精致宅。

通过对天猫奢品三大人群的消费表现分析可以看出,GenZ在人数和客单价的增速上远高于白领和中产群体。此外,他们的GMV、人数和人均消费金额的增速表现上也远高于行业整体,其中,GMV增速高于行业28%。由此可见,Z世代对于奢品行业的消费潜力不容忽视。

我们将奢品分为重奢、中奢、轻奢以及设计师品牌,发现以CHANELGUCCI为代表的重奢品是互动人数最多,增速最快的一类品牌,而这一类型也深受Z世代喜爱。但是由于Z世代自身的消费力有限,并不能完全按照个人喜好为高价买单,遂从消费结果上看,Z世代偏好购买以COACHSandro为代表的轻奢品。

入门款奢品是Z世代在可承担范围内较为偏好的品类,主要集中在箱包皮具和手表等使用率高,更加耐用的商品上,以箱包皮具中的印花钱包和手表中的男士欧美腕表为代表。

M2020年至M2022年,淘宝天猫潮流服饰的年复合增长率高达30%,保持高速增长的发展态势。在潮流服饰的消费者年龄结构上,18-23岁的人群占比第一且增速排名第一,对比其他代际,Z世代可谓是穿搭潮流风向标

有差异就一定有共性,不同性别在潮流消费中都愿意为明星、IP、国潮以及代表潮牌的特殊LOGO买单。这些元素可以作为一种媒介,帮助拉近品牌与消费者的关系,赋予品牌更具差异化的标识,便于Z世代找到快速辨别、找到同类。

在社交媒体上搜索潮流风格,将会得到数以万计的内容,究竟哪些风格可以受到Z世代的青睐?通过清渠数智分析,休闲、街头、嘻哈是他们的主流选择,一些较为小众的风格也在逐步崛起。

虽然Z世代时常将躺平挂在嘴边的,但他们对于生活场景的打造却毫不含糊。呈现一种生存不同于生活的精致宅趋势。

随着他们步入职场,开启独居生活,与之而来的就是不断加码的家清消费。根据我们对于家清行业不同策略人群的分析,Z世代在家清消费上增速较快,其中男生占比4成,女生占比近6成。

近两年来,疫情的阴云一直笼罩在人们的生存空间之上,驱使人们重新审视以往的生活方式和消费观念。根据报告《2021中国消费者:生活方式消费的转变》,约有75%的受访者表示生活方式消费在疫情前后发生了变化。

疫情后增加的TOP5生活方式消费品类分别是体验型消费、身心健康、高档商品、学习深造和文化生活。其中,旅游、美食和夜生活是体验型消费的主要方向,而旅游是体验型消费的主要支出去向。此外,基于疫情背景下大众普遍焦虑的心理,健身运动、情感治愈、养生调理成为中国消费者对健康的新需求和新趋势。

出行受限的日子里,露营可谓是热度极高的度假新方式,据资料显示,2022五一假期首日携程平台露营访问热度达到历史峰值,露营相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%

随着新能源汽车行业的智能化探索,不仅拓宽了汽车应用场景,也进一步推动了两轮露营热。根据马蜂窝《2022露营品质研究报告》,2021自驾露营内容量较2020年同期增长177%。汽车露营的发展带动了相关车载用品消费增长,车用挂钩、车用窗帘、车载垃圾桶人数增长迅速。消费者无需自带帐篷,在车内的一方天地里也能拥有自己的私人领域。

社交属性颇浓的户外露营大多是一群人的狂欢,而觥筹交错的场景往往更容易拉近人与人之间的关系。根据数据显示,56%的用户表示曾经在露营或户外野餐时与家人、朋友喝酒。可自由调制的洋酒、高颜值的甜型葡萄酒/起泡酒成为露营爱好者的首要选择,毕竟酩酊大醉的姿态并不能融入都市人小酌怡情的露营场景。

后疫情时代,人们愈发重视起身体的健康程度,对保健养生类图书的阅读兴趣持续上升。中医养生、家庭医生、常见病防治、中老年保健图书消费增速见长。

心理健康是疫情影响下,人们容易忽略但弥足重要的健康领域,治愈感可以帮助人们进行心灵抚慰,同时,治愈感逐渐成为年轻读者阅读重要驱动因素之一,2021年天猫图书治愈系消费金额较2019年提升100%60%消费者为18-34岁群体。热销书单有《蛤蟆先生去看心理医生》《山茶文具店》等。此外,北上广深四个一线城市购买治愈系书籍需求量最大,都市人群急需舒压

疫情前,看电影、唱K、逛街等方式可谓是打工人下班后相约消遣的固定模式,疫情发生后,公共场合被赋予了不确定性语境,抄经成为都市职场人的静心新选择,心经是他们搜索最多的抄经类型。随着抄经的偏好度提升,进一步带动了宣纸、毛笔、字帖等文房四宝的消费增长。

疫情的持续改变了消费者的奢品观。长期佩戴口罩的生活促使都市丽人们减少了化妆的必要性,进而影响香水化妆品类的购买积极性。具备保值空间和独特稀缺性的珠宝腕表成为消费者未来最向往的高档商品,在他们看来,攒金豆一定程度上也可以比拟定向投资。此外,一线城市对艺术品收藏的兴趣高于其他城市。

疫情下人们对学习文化的消费意愿正在加强。在抖音平台学习相关的话题讨论中,居家学习当属最热话题,妈妈们最关心的是孩子的学习效率和学习习惯。智能化学习辅助用品的需求快速上升,能够提高孩子矫正坐姿的智能矫姿产品以及具备打卡功能的智能闹钟颇受家长青睐。

居家生活让消费者有更多的时间和精力培养自己的文化阅读兴趣。绘画词条在短视频平台上有着高讨论度,入门门槛较低、易实现的填色油画、DIY油画相当适合居家消磨时间或拍照发圈。今年上半年整体搜索人数超过800万,极具市场潜力。

疫情期间,图书馆、书店这些线下阅读场景受限,人们居家阅读需求增长显著。多场景阅读架在商品供给及购买人数上都高于单一桌面阅读架,可以帮助读者拓宽阅读环境,让他们在卧室、阳台、甚至飘窗上都能徜徉于书海。此外,人们还为阅读架赋予了更多功能性用法,在刷剧、游戏、办公等居家场景中自由切换。

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