星球日报|告别蔚来崇拜:狂热车主、社区文化与小米信徒

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新能源圈都说李斌擅长市场运营,李想擅长做产品,小鹏擅长搞技术,集三家之长,定能做出全中国最厉害的电车品牌。

人们都称赞蔚来的市场运营,蔚来的粉丝文化,然而稍加翻阅几篇蔚来的报道就会发现,蔚来的市场运营借鉴了小米,事实上,蔚来和小米的粉丝特征确有不少相似之处。也就是说,蔚来的市场运营并不神秘,李斌拜访了雷军,理解了小米,就能照猫画虎做出一个“复制品”,那么其他品牌是不是也可以复制一个呢?

答案当然是肯定的。

我在新书《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析过比特币、霸蛮湖南牛肉粉通过关系运营的方式,逐渐形成了坚定的粉丝群体,蔚来、小米的市场运营也符合这个结构,其关键在于三点:一个适合的运营容器、找到最合适的群体冷启动、激活他们链接关系。

接下来,我们就以蔚来为例,尝试解开将用户变成粉丝背后的秘密。

01 蔚来APP,不可忽视的运营容器

第一步我们需要一个运营容器。

什么是运营容器?

能装东西的是容器,能建立人与品牌之间关系的平台就是运营容器,比如微信、QQ等连接人与人的社交网络平台,再比如微博、抖音、快手、小红书、知乎、B站、贴吧、豆瓣等连接人与人、人与内容的社交媒体平台,而下厨房雪球、得物、虎扑、宝宝树、汽车之家等基于兴趣的垂直媒体平台,还有像蔚来、小米等独立运营的APP,同样可以成为运营容器。

未来汽车日报《拆解蔚来APP:抄不来的饭圈生意?》一文中曾讲过蔚来APP的发展过程,李斌直接推翻了团队设计的一款功能性APP框架,并要求我们的方向一定是社区,对此,李斌最初的设想是蔚来APP的社交理念强调的是“买不买车,没关系,你可以一起讨论或看别人讨论”。

最终社区方向的方案也成为蔚来APP的最终方案。那么问题来了,为什么需要一个运营容器?

首先我们要思考一个问题,为什么很多品牌要动辄成千万上亿广撒网投广告?因为绝大多数品牌与他们用户之间的关系太薄弱,牙膏、牙刷、洗涤剂、调味料一个月买不了一回,鸡鸭鱼肉一周买不了一两回,面包牛奶矿泉水饮料一天买不了一两回。

这些品牌想在消费者脑海里留下印象,想在消费者做消费决策的时候选择这个品牌,放弃其他的品牌,必须通过不停的广告轰炸,也就是说广告是品牌与消费者建立关系的方式。而互联网则给品牌提供一个更有效的方式。就比如各个独立APP不仅是建立自留地圈住用户,还可以通过弹窗时刻提醒着用户,维持着与他们的关系。

其中最厉害的当然是微信。你可以屏蔽任何APP的弹窗,卸载任何APP,除了微信,因此,越来越多的品牌们采用各种手段将用户引入到微信群、小程序、公众号以及企业微信等微信生态之中,在这一最高频的APP中维护与用户的关系。此外,还有抖音、微博、B站、小红书等社交媒体平台,也具备维护关系的能力。蔚来、小米等独立运营的社区APP也是如此。

可以说,运营容器的价值在于能与消费者长期建立关系,并将关系维护下去,这样可以逐渐替代靠广告与消费者建立关系的传统关系模式。某种意义上,性价比更高。

蔚来用涟漪模式来描述用户运营策略,相较于传统车企的销售漏斗模式,蔚来将所有用户汇聚在运营容器之中,品牌方可以与核心车主、车主、向往者、关注者相互交流、相互影响,再进行转化,形成一个涟漪。体系更复杂,看似运营成本更高,但因为所有手段都指向与消费者持续保持着关系,更容易通过口碑的方式获得用户。

▲图:蔚来的涟漪模式(汽车之家)

值得注意的是与很多品牌更倾向将已经购买了产品或服务的人装入运营容器不同,蔚来以及小米、霸蛮都是将有类似的背景、相同喜好的用户们(蔚来的电动车爱好者、小米的数码发烧友、霸蛮的在北京的湖南年轻人)先装入运营容器,再通过运营进行转化。

这固然有单价高、消费决策流程长等品类的原因,更重要的是要想运营一个活跃的运营容器,而不是千篇一律的广告发布群,离不开两个要素,一个是种子用户,也就是早期原本就有相同话题的一群人,另一个是线上+线下的运营手段,让新人更快融入,不断扩大规模。

那怎么搞定这两个要素呢?首先要从找到“对”的人开始。

02 蔚来如何找到用户

众所周知,小米手机的故事是从MIUI开始的,2010年,小米先是在8月3日推出MIUI社区,经过10天的运营,吸引到了100位内测用户,并在2010年8月16日,推出了MIUI内测版,在安卓系统乱象丛生之中,以一种远超其他竞争对手的体验迅速俘获了一批会刷机的安卓狂热爱好者。

整整一年以后的2011年8月16日,小米手机发布,这些原本是安卓手机狂热爱好者、MIUI的使用者,自然成为了小米手机的基石用户,这之后才有了小米手机早期的销量神话。

与小米不同,从时间维度来看,社区版蔚来APP的上线与蔚来首款车的量产是同步的,可以说,蔚来APP的第一批用户就是蔚来车主和对蔚来有着浓厚兴趣,十分接近成为蔚来车主的群体。

他们是谁呢?

从蔚来发布会来看,对蔚来创始团队投资有着浓厚兴趣、对科技创新有浓厚兴趣的互联网从业者肯定是其中的一部分,而往往被忽略的是电动车狂热爱好者们。

《李斌:你从来不曾见过真正的蔚来》一文显示,正如小米创立之初,雷军用MIUI切入到安卓手机狂热爱好者一样,2014年年底,蔚来创立的同时,李斌在北京鸟巢接触第一届Formula E(电动方程式赛车)时,就快速决定赞助当时的TCR(Team China Racing)车队,签约了有着F1经验的巴西车手小皮奎特(Nelson Angelo Piquet),并在电动车技术上投入重金。

蔚来的回报也立竿见影,赞助的首个赛季(2014~2015赛季),小皮奎特如愿获得Formula E历史上首个年度车手总冠军。虽然蔚来为此付出了千万美元级别以上的成本,但其收获也颇为丰富。

让我们思考一个问题,谁最可能是Formula E的观众?

A.司机

B.极客

C.电动车狂热爱好者

D.有钱人

三短一长选最长,很明显,答案是C。可为什么电动车狂热爱好者极其重要?

相信你已经发现,几乎所有人在接受一个陌生事物的时候,会不由自主寻求专家帮助,而对于一个考虑购买电动车的潜在消费者来说,最佳路径就是询问身边的电动车爱好者们,要知道在2014年,电动车还是一个稀罕事物的时候,这些人与Formula E的观众有很大的重合度。搞定了Formula E,也就搞定了一批最重要的用户群体。

当然,这群人的价值不止于此。回到刚刚的问题,不会开车的会不会成为电动车狂热爱好者?几乎不可能。对技术演进毫无兴趣的会不会成为电动车狂热爱好者?似乎概率很低。为生计而奔波的人会不会成为电动车狂热爱好者?似乎不太可能。因此,电动车狂热爱好者还有个身份,他们很可能是有一定影响力的有钱人。这个身份同样重要。

特斯拉CEO马斯克在《特斯拉的秘密宏图》一文提出了特斯拉的经营策略:先造贵车,卖给有钱人,再用赚来的钱去研发更便宜的车,卖给大众。

特斯拉后来在全球的流行也印证了马斯克策略的有效性,有钱人不仅为特斯拉带来可观的利润,还奠定了特斯拉高端品牌的基调。有人将马自达汽车的日渐式微归因于电影《黑金》中梁家辉的一句“我们坐的都是奔驰,劳斯莱斯,你坐马自达怪不得你塞车”。

虽然这个观点颇为以偏概全,但确实用一个活生生的事例告诉我们,一个高端品牌,与其说因为定位高端、定价高昂,所以吸引了高端的人,不如说是因为有高端的人在用,所以才成了高端品牌。

因此,就像几百年前欧洲王室、社会名流钟意爱马仕、LV,所以爱马仕、LV才成了顶级奢侈品牌一样,搞定了社会名流的特斯拉在第一款电动车Roadster发布伊始,就确定了高端的品牌基调,也就有了足够的品牌溢价。

同理,蔚来搞定了电动车狂热爱好者这样一群有钱人,再加之李斌亿万富豪的身份,马化腾、雷军、刘强东、李想、张磊等顶尖投资人阵容,蔚来自然也就确定了最早的品牌基调——有钱人都在买的电动车。正是因为这群人的存在,吸引了更多普通汽车爱好者和潜在蔚来用户,逐渐形成了蔚来独特的用户文化,那蔚来是用了什么魔法让用户变成蔚来消费者,甚至是死忠用户的?

03 让车主疯狂的必杀技

一个答案:运营活动+激励机制,与用户一起建立独特的社区文化

只要稍加留意介绍蔚来用户运营的文章,就会看到蔚来的NIO DAY、NIO Life、用户自发组织各种活动、用户贡献各种内容…又官方、又用户、又线上、又线下,一个极为复杂的体系,但如果把他看做一个纯粹的APP,其实也没那么复杂。

主要是两条逻辑线,一个是官方运营,一个是用户自主,而官方运营的目的是打样,是做个模板,让用户模仿官方的逻辑,自主运营起来,当用户开始自发创造内容、组织活动以后,官方就要运用各种手段来激励用户的行为,让他们继续做下去。

那蔚来是怎么做的?我们就以判断一个APP活跃度的重要指标日活、周活、月活来梳理一下蔚来做了些什么。

首先是日活。

很多APP会有登录签到送积分活动,蔚来APP也有类似功能,要知道相比其他平台虚无缥缈的积分兑换手段,蔚来积分在很早就可以兑换成蔚来周边产品。但蔚来的日活运营手段不止于此,《拆解蔚来APP:抄不来的饭圈生意?》文章提到,每天晚上10点,李斌会空降蔚来社群,花一两个小时在近200个社群里发红包。

这个时候,平时没什么人说话的社群,达到一天中最热闹的时刻,很多“钻粉”会冒出来领红包,每个红包到手大约三、四十蔚来积分,也就是几元人民币,但满屏飘着“欢迎斌哥”“祝蔚来大卖”“股价冲破60”等看似热闹实则空洞的口号。这是不是跟天天在各个微信群发生的群主发红包,群成员各种“谢谢老板”十分相似?

如果你是群成员,你会不会每晚10点守在群里等着抢红包?你会不会跟有一些熟悉的朋友聊几句?会不会既然都打开APP了,索性看看今天的一些新帖子,了解一下蔚来的最新动态?

久而久之,通过红包刺激,这个时间段逐渐成为一个活跃峰值,官方运营人员可以通过运营手段,将最新的信息推给蔚来APP的用户们,蔚来的用户们也愿意在这个时间段发布内容、发布看法,以收获更多的转评赞。

其次是周活。

每天沟通固然重要,但通常,每天的沟通相对碎片化,有些深度的内容、重要的进展以及活跃用户的品牌方活动需要以周为单位开展活动。因此,每周需要一个阶段性的爆点,从品牌方的角度,讲述一个重要的进展,制作一个深度理解解析蔚来的内容,从活跃用户的角度,策划一个可以让用户参与进来的活动,进一步提升活跃度。

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再次是月活。行为经济学有一个沉没成本效应的概念,通俗来讲,就是一个人为一个事物付出的成本越高(包括时间成本、金钱成本等),他就会愿意为这个事物付出更大的成本。

在线上沟通,固然迅速有效,但因为用户付出的成本较低,也更容易无法投入其中,因此线上广告投放需要在1秒钟内迅速吸引用户,进而一步一步引导他们点击下单,视频内容、微信内容也运用各种技巧才能让用户看完完整的内容。相反,线下活动,用户要参与活动,需要经历报名、审核、花费很大的交通成本到达活动地点,因此,参加活动的人也愿意投入更大的精力深度参与整个活动。然而,由于策划执行线下活动的成本较高,不妨就以月为单位策划一些活动。

由此可见,在起步阶段,品牌主可以以日活、周活、月活为单位,通过日常线上交流、深度内容和线上活动以及线下活动等运营手段来激活用户。

有社区运营经验的人都知道,随着越来越多粉丝开始活跃起来,一些用户也会开始模仿品牌主的手段发布内容、组织活动,此时,品牌主需要做的就是用各种手段激励他们的行为。蔚来APP也设置了众多积分手段来鼓励用户登录、发布内容、积累粉丝、发起活动、参与活动,根据《拆解蔚来APP:抄不来的饭圈生意?》一文描述,因为积分能兑换商品,吸引了不少“羊毛党”来赚取收益,这从另一个角度证明了蔚来APP互动的价值。

当然,用户在蔚来APP里获得的激励不止于积分(金钱),还有很多精神层面的满足,比如抢到李斌红包、得到高管的回应、迅速获得工作人员的回复、发布的内容得到认可、结识到同好的朋友等等。

通过社区运营+行为激励的手段,蔚来逐渐形成了一个复杂的用户体系,这里有品牌方的人员(核心团队、官方运营、官方销售),有核心车主、向往者、关注者,他们相互影响、相互交流,蔚来官方通过蔚来APP接触到车主,了解到他们的第一手诉求,发掘到潜在消费者,车主们通过蔚来APP不仅可以与蔚来官方沟通,改进产品,还可以以蔚来为纽带,结识到有相同喜好的人,再通过线上交流、线下活动成为朋友,渐渐地,这些人融为一体,成为了一个特殊的组织。

于是出现了我们在众多蔚来新闻里看到的,2019年,在蔚来汽车现金流最为艰难的时期,一位车主在青岛的黄金地段佳世客东部购物中心,用自己的LED屏幕资源,免费为青岛蔚来服务中心投放广告。同一年,蔚来澳门车友会在内部众筹40万元,租展位搭展台,自费参加澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIO SPACE,都是由蔚来在当地区的首位或首批车主投资共创。

2021年上海车展上,有200名车主在蔚来汽车展台担任“义工”,免费为观众讲解,接近蔚来汽车的一位人士告诉记者,报名的车主人数达到了500人,经过培训和筛选才确认了200个人选。“蔚来车主真是一个很神奇的群体,他们的忠诚度超过了许多百年汽车品牌的用户。”

部分蔚来车主投诉称座椅设计有缺陷,导致腰部与脊椎受到了不同程度的损伤。这些反映座椅问题的车主,却引来了另一批蔚来车主的反驳和攻击:“很多跟着嚷嚷投诉的人,是被友商利用,被带节奏了,其实没几个真正的车主觉得有问题。” “都是蔚来给你们宠坏了!”

类似行为,在很多分析蔚来用户运营的文章中,经常出现两种截然相反的声音,一种是极度褒奖,用自发制作内容、自发组织活动等种种近乎狂热的用户行为,来论证蔚来用户运营策略的有效性,另一种同样是用近乎狂热的用户行为以及蔚来官方一些听起来匪夷所思的言论,来说明蔚来官方和用户的疯狂与失控。

然而,圈子内人的疯狂与圈子外人的不解,恰恰是成为一个关系紧密圈子的重要标志。我在《B站出圈副作用:大众涌入,小众迷失》一文中提到过大众与小众不可调和的分歧。

2019年开始出圈的新裤子乐队,前段时间受邀参加五四晚会,不得不修改了《你要跳舞吗》的歌词,将“伤心”改成“开心”,“孤独”改成“热闹”,“冰冷无情”成了“浪漫多情”,“颓废”成了“欢愉”。原本的“你会不会也伤心”变成了“你会不会也开心”,原本的“在这冰冷无情的城市里”变成了“在这浪漫多情的城市里”。奇葩说著名辩手颜如晶也在腾讯视频《风味实验室》里提到过不得不增加更多的故事元素,才能让更多人接受辩论。

可见,大众与小众存在分歧是非常正常的事情,而屡屡爆出的蔚来用户反常规行为,恰恰证明经过日复一日了解蔚来的动态、理解蔚来的愿景和野心,深入参与各种活动,蔚来正在形成一个小众文化圈子,他们认同电动车是未来,蔚来就是中国的宝马、奔驰,他们愿意为蔚来付出努力。同时,他们愿意对抗那些不了解蔚来的人,反驳那些对蔚来误解的言论,最后这些分歧被媒体冠以“饭圈”“奇葩”等标签。

事实上,无论是小米、魅族、一加、特斯拉,还是我在《潮流:品牌引爆、出圈背后的秘密》里分析的比特币、霸蛮湖南牛肉粉、lululemon等品牌,只要是愿意与用户沟通、愿意让用户参与建设的品牌,都会出现类似蔚来粉丝的这些行为。

也就是说种瓜得瓜种豆得豆,只要选择这种运营策略,就要面对策略落地过程中种种与外界对抗的行为。那么问题来了,对于一个旨在做大做强的品牌,这种小众文化圈子究竟是不是好事?

当然算。

04 互联网时代,社区即品牌

一个独特的品牌建成并不容易。

不仅品牌名、Logo,更需要一个独特的价值主张,需要各种形式极其丰富的内容来诠释这个价值主张,需要有一群人与这个价值主张形成共鸣,为这个品牌所心动,想想Nike、苹果、可口可乐、星巴克这些超级品牌是不是都这样。

而一个社区呢?

想想小红书、虎扑、知乎、B站乃至更大的抖音、快手,是不是也有着独特的社区文化?也有着用户日以继夜创造的符合社区文化的内容?这些平台是不是凝聚了一批死忠用户?是不是感觉运营一个社区跟运营一个品牌有着诸多相似的地方?

我们不妨开个脑洞,在互联网出现前,优质品牌是通过品牌方制作内容,通过平面、电视等媒体投放,获得消费者的认同,让他们下单购买,而互联网,实际提供了另一种更有效的路径,找到一个容器,将用户装进去,用合适的机制,让他们自己做内容,让他们自己玩起来,成为品牌建设的一份子,这样做出来的品牌,他们怎能不喜爱?

或许一瓶水、一袋茶、一包零食还可以按照原有的品牌生长路径来做,但对于一个代表着生活方式的车品牌,让用户参与进来,由车链接到各种生活,或许是之路。

对了,差点忘记说了,社区跟品牌还有一个相似的地方,在一个社区里,看内容的远超制作内容的,然而没有制作内容的,也就不会有看内容的,而一个品牌,购买品牌的人远超与品牌价值主张形成共鸣的人,没有后者,前者的规模也可想而知。

这样看,大众与小众并不矛盾。

本文来自微信公众号“零态LT”(ID:LingTai_LT),作者:杨泽,编辑:胡展嘉,运营:陈佳慧,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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