数据星球|「女性车」难俘获女人心?

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最近,生活在三线城市的全职妈妈李蕊考虑买一辆新能源汽车,她将目光瞄向了欧拉芭蕾猫和零跑T03 2022款。

因造型酷似大众甲壳虫、配色绚丽复古、车型小巧圆润……在欧拉芭蕾猫首次亮相时,李蕊便对其一见倾心,但在和零跑T03 2022款进行深度比较之后,李蕊又陷入了矛盾之中。

一方面,欧拉芭蕾猫的动力性能和续航里程表现一般,售价却比零跑T03 2022款高出一倍;另一方面,欧拉芭蕾猫将复古元素与科技感融合,其颜值和造型令人过目难忘。

最终,李蕊还是被欧拉芭蕾猫“俘获”了。

“对于我这种生活在小城市的女性消费者而言,无非是接送孩子、买买菜,欧拉芭蕾猫的空间和动力足够了,而且在城市里也不用担心续航里程的问题。”李蕊向「子弹财观」表示。

近年来,有越来越多女性消费者正以实际需求和喜好为出发点去购买新能源汽车。

早已厌倦了挤地铁的互联网公司员工余飞在2021年上半年买了一辆五菱宏光MINI EV,“售价不到5万元,不图能开多远,只图通勤不必再挤地铁,出门买菜或者近郊游玩能够遮风挡雨。”

工作和生活在“堵城”济南,无论是用车成本还是能耗方面,新能源汽车都有较大的优势,“充满一次电才花费7块钱左右,续航里程大概是150km,满足了我通勤的需要。”余飞告诉「子弹财观」,为了“开车舒服一点”,她还改装了音响、氛围灯、翻毛皮内饰等,差不多花了2万元。

零跑汽车经销商李振山也明显感觉到,新能源汽车销量屡创新高与女性消费者的崛起密不可分,“最近几年,女性消费者的数量增长是比较快的,新能源汽车厂商也看到了这个细分市场的潜力。”

“女性消费者为零跑T03系列车型的销量贡献了不小的力量。”李振山向「子弹财观」透露,在其经手销售过的零跑T03系列车型中,女性消费者的占比接近70%,而在零跑汽车官方的统计数据中,女性消费者的占比也超过了50%。

(图 / 零跑T03)

“‘女性车’大多操作简单、容易上手,拥有更多车身配色,并且还配备了一些专为女性消费者设计的功能,未来女性消费者的比例还会越来越高。”李振山判断。

汽车行业曾是一个以男性消费群体为核心的行业,在燃油车向新能源汽车转型的过程中,依旧延续了此前的产品思维,但现在,女性消费者开始备受重视。

01 “女性车”是黄金赛道?

“现在,大街上主打女性消费者的新能源汽车已经随处可见了。”李蕊发现,“女性车”成为不少年轻妈妈接送孩子的热门车型。

余飞也表示,近两年,其公司所在的产业园内,时常会撞见欧拉黑猫、欧拉好猫、哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03、奇瑞小蚂蚁、领克06、宝骏KiWi EV等“女性车”。

另外,多位“女性车”车主均向「子弹财观」表示,除接送孩子和通勤外,“颜值即正义”、“满足日常需求”、“好开好停”、“练练手”等同样是其购置“女性车”的重要原因。

汽车产业人士王银海认为,在“女性车”愈加普遍以及女性消费者购置“女性车”的种种原因背后,实则是女性的消费能力和理念正处于剧变之中。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

事实也的确如此。根据《2021中国汽车市场消费趋势洞察报告》,女性消费者的比例已经达到了33%,10-20万元是女性消费者主流的购车预算;《2021年新能源乘用车白皮书》显示,25-34岁年轻用户群体对新能源汽车需求更旺盛,相比燃油车,女性在新能源汽车购买中决策更重、参与度也更高。

眼下,“女性车”市场似乎正成长为一条前景光明的黄金赛道。

头豹研究院的统计数据显示,中国女性汽车市场规模在未来五年呈现增长趋势,2017-2021年,中国女性汽车由807万辆增至886万辆,复合增长率为1.9%。随着中国女性汽车品牌实力的提升和“她经济”的影响,2026年中国女性汽车销量有望接近973万辆,2022-2026年中国女性汽车市场增速有望达到2.5%。

已有新能源汽车厂商率先在“女性车”赛道上尝到了甜头。

以五菱宏光MINI EV为例,根据乘联会公布的2022年7月中国新能源汽车销量排行榜,其销量高达37128辆,同比增长20.9%,位列榜单第一名。而自2020年7月上市以来,五菱宏光MINI EV的累计销量已突破77万辆,根据五菱汽车官方数据,五菱宏光MINI EV的女性车主占比超过60%。

同样尝到甜头的还有长城欧拉。2021年,长城欧拉的销量突破了13.5万辆,同比增长140%,承担了长城汽车旗下新能源汽车产品线近90%的销量,其中长城欧拉的女性车主占比高达70%。

欧拉品牌CEO董玉东认为,专注为女性造车,是长城欧拉面向未来的最优解。在欧拉芭蕾猫上市发布会上,董玉东再次对“女性车”的前景表达了乐观的态度,“2020-2023年,女性车主复合增长率将达27.2%,女性驾驶者在2023年将新增1300万。”

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李振山向「子弹财观」表示,2021年,在零跑汽车推出的3款车型中,零跑T03的累计销量为3.9万辆,占比超过89%,“女性消费者是一股不可忽视的力量,未来‘女性车’市场依旧是零跑汽车持续深耕的主战场之一。”

“女性车”市场的发展潜力仍在不断显现,其主要体现在两个方面:

一是女性驾驶员数量呈现逐年增长的态势,公安部的统计数据显示,2021年汽车驾驶员为4.44亿人,其中女性驾驶员为1.62亿人,占比33.68%,与2020年相比提升了1.25个百分点,而在2014年时,女性驾驶员仅有0.7亿人;

二是女性在汽车消费上已超过男性,央视《中国美好生活大调查》结果显示,2020年中国女性的汽车消费达到了22.28%,超过男性的22.00%。

“女性的汽车消费潜力巨大,女性车主主要以城市驾驶为主,每天出行半径不超过30km,驾驶时间不足1个小时,因此对于续航里程、驱动形式、动力及性能并不会过多关注,反而比较注重驾驶安全、驾驶氛围、舒适程度、有无自动泊车功能等等。”王银海分析道。

在他看来,固化的产品思维改变之时,将是‘女性车’市场真正爆发之日。

02 如何俘获女性芳心?

乘联会的统计数据显示,2022年1-7月,全国新能源乘用车零售销量为273.3万辆,同比增长121.5%,同时预测2022年全年,中国新能源车销量将达到600万辆以上。

尽管新能源汽车销量屡创新高,但汽车的同质化现象也越来越严重。

“无论是‘蔚小理’还是‘哪零威’,如果单从配置参数来看,相同价格区间内的新能源汽车之间的差异其实并不明显,比如大多采用宁德时代的动力电池,一些电机技术也过于趋同。”王银海表示。

新能源汽车市场竞争加剧之下,不同品牌越来越难以形成差异化,想要开辟新增长点、扩大市场份额,发力“女性车”市场显然是一个不错的方向。

事实上,当同质化竞争激烈时,将销量增长点寄希望于“女性车”市场的做法并不新颖,在燃油车时代,大众甲壳虫曾有过成功先例,在其81年的生产历史中,共创造了超过2150万辆的惊人销量。

针对女性消费者,新能源汽车厂商有的放矢,在产品线布局、营销、品牌、车型、车身配色以及专属功能等方面均做出了积极改变。

“车身配色是‘女性车’最重要的组成部分,也是面向女性消费者最直观的价值点。”李振山向「子弹财观」表示,比如零跑T03 2022款系列车型中有夜眸蓝、流沙粉、新氧绿等配色,视觉观感偏向年轻、时尚。

(图 / 零跑T03)

相比零跑T03 2022款,欧拉芭蕾猫的车身配色则是将色彩、中国风元素、宋瓷、意境和浪漫进行了完美糅合,其共有定白、天青、米釉、钧霞、朝暮青白与金风玉露6款配色,并且每一种配色的背后还被赋予了一段故事。

(图 / 欧拉芭蕾猫)

李蕊坦言,细腻的车身配色是其被欧拉芭蕾猫吸引的首要原因,“女性消费者在很多时候感性要大于理性,欧拉芭蕾猫附加的情感价值更容易激发女性的购车欲望。”

“色彩是表达女性气质的重要方式。”一位五菱宏光4S店销售人士告诉「子弹财观」,独特的配色在“女性车”设计上不可或缺,关乎到颜值高低,甚至与销量直接挂钩,比如白桃粉配色的五菱宏光MINI EV马卡龙版颇受欢迎,在小红书、抖音等社交平台上的声量很高。

此外,颜值也是女性在选择一款“女性车”时不可或缺的要素。

“颜值很重要,重要到能改变最后的选择结果。”余飞表示,在她选择五菱宏光MINI EV之前,本来已经决定去提一辆欧拉黑猫,但经过一番纠结后,车型呆萌可爱的五菱宏光MINI EV最终占据了上风。

“颜值即正义”,因为颜值而选择一款车型的女性消费者不在少数。

李振山向「子弹财观」表示,女性选择一款“女性车”,前提条件基本是已经摆脱或者不存在家庭用车的限制,才转而以个人喜好为重,因此大多数女性主要关注三个点:颜值、安全性和舒适度。“如果颜值不过关,后两个关注点虽然同样重要,但可能就不存在了。”

余飞基本认同该观点,其向「子弹财观」复刻了当时选择车型时的顺序:首先考虑颜值(外形、车身配色等),然后是安全性,最后才是其他优缺点。

不止是车身配色和颜值,新能源汽车厂商为了俘获女性消费者的芳心,一些专为女性设计的功能以及质量也都朝着精品化、精致化的方向发展。

以小鹏G3i为例,其针对女性消费者加入了ACC自适应巡航、LCC车道居中辅助、LKA车道保持、加塞预警、语音控制泊车辅助和自动泊出辅助等功能。

而长城欧拉则共申请了50余项女性专属技术专利,比如欧拉芭蕾猫的“儿童模式”、“暖男模式”、“乘风破浪模式”以及“女神模式”,此外还加入了更大尺寸的化妆镜、美颜灯、水晶置物架、化妆盒等等。

(图 / 欧拉芭蕾猫 )

“女性消费者多元化的需求及‘女性车’市场的发展潜力,有望催生更多女性专属功能及女性专属产品的出现,目前来看,‘女性车’市场仍是一片未开发完全的蓝海。”王银海指出。

03 卖“女性车”是好生意吗?

“女性车”在新能源汽车市场上的声量越来越大,一个疑问也随之而来:“女性车”究竟是不是一门好生意?

在王银海看来,尽管“女性车”市场的发展潜力巨大,但并不意味着“女性车”可以称得上是一门好生意。

“按照汽车等级区分,‘女性车’大多属于微小型车,但现阶段由于受到原材料价格飙升的影响,处于产业链下游的新能源汽车厂商也不可避免地受到了冲击,‘女性车’的利润空间原本就小,毛利率甚至不足两位数,而且还再被持续压缩,销量自然难以为继。”王银海说。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

同时,他判断道:“如果原材料价格飙升一直未得到妥善解决,即便再有发展潜力,‘女性车’市场也很难顺利发展。”

事实上,新能源汽车厂商受到供应链冲击而引发的后果已经开始显现。

2月14日,长城欧拉宣布旗下欧拉黑猫、欧拉白猫停止接单,对于停止接单的原因,董玉东回应称,因为原材料价格大幅上涨后,欧拉黑猫每卖一辆就亏损超万元,卖得越多亏得越多,“停止接单实属无奈之举,我们确实遇到了困难。”

同样遭受冲击的还有长安奔奔E-Star。4月24日,长安新能源宣布,自4月25日起暂停收取长安奔奔E-Star国民版车型订单;6月30日,其决定于7月1日起暂停长安奔奔E-Star系列车型订单收取。

与此同时,“女性车”的“涨价潮”也悄然来临,比如奇瑞小蚂蚁、五菱宏光MINI EV、零跑T03等车型的售价均存在不同程度的上调或者连续上调。

“女性车”难以称得上是一门好生意的另一个原因在于,“女性车”普遍缺乏核心竞争力。

汽车行业观察人士曹春辉向「子弹财观」直言,“女性车”所处的价格区间,注定其在配置、质量等方面存在短板。

“好生意讲究具备核心竞争力,没有核心竞争力,其差异化也仅仅是表面差异化,为了差异化而差异化,不存在不可逾越的护城河。所谓‘女性车’,不过是新能源汽车厂商凭空捏造出来的噱头和伪需求而已。”曹春辉说。

他认为,“女性车”在保证性价比的前提下,既要满足女性消费者多元化的需求,又要获取利润空间,唯一的方式只能是降低生产成本,“如果连质量都难以保证的话,如何称得上是一门好生意?”

另外,“女性车”所处的微小型车领域已处于饱和状态。方正证券在研报中指出,截至2022年5月,在新能源乘用车中,紧凑型车渗透率有所下滑仅为20.5%,小型车市场渗透率降幅较大仅为36.6%,而微型车的市场渗透率接近100%,几近饱和。

有一种观点认为,未来“女性车”肯定会通过提升配置逐渐走向高端化,不过,“女性车”市场之所以发展迅速,性价比是根本原因,而一旦走向高端化,女性消费者还会不会继续埋单,目前仍是一件犹未可知的事情。

“女性车”的确是一个值得深入挖掘的细分市场,可前提是,新能源汽车厂商不应该只是将护城河建立在性别基础上,聚焦“女性车”市场也不等同于单纯地改变车身配色、颜值以及增加流于表面的女性专属功能,“颜值即正义”的背后,产品力不容忽视。

*注:文中人名皆为化名。

本文来自微信公众号“子弹财观”(ID:zidancaiguan),作者:尹太白,编辑:蛋总,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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