数据星球|长城需要再问一次:未来会怎样

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8月11日,长城传出了新一轮人事调整的消息。据说此前的长城汽车轮值总裁、长城汽车股份有限公司总经理穆峰将出任长城汽车股份有限公司CEO;魏牌CEO李瑞峰将升任CGO(首席增长官)一职。在此次升任之前,李瑞峰刚刚凭借连发多条微博怒怼余承东出圈。此时升任,很容易让人猜测可能是这波操作得到了魏建军的认可。在李瑞峰发微博之前,长城和魏牌今年最引人关注的还是业绩问题。

7月中旬,长城发布了一份“半年度业绩预增公告”。在这一公告里,长城预计:

上半年,归属于上市公司股东的净利润预计达到53亿~59亿元,同比增长50.2%~67.2%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润却仅为18亿~23亿元,同比降低19.07%~36.66%。

换句话说,表面上长城上半年的利润确实实现了增长,但实际上其主营业务产生的利润却大幅下滑。从公告来看,增加的利润主要来自于汇兑收益增长,以至于有网友调侃道:“搞车是副业,搞外汇才是主业。以后可以叫做长城汇兑。”明明主营业务利润下降,长城却称自己“业绩预增”,在有些人看来,这似乎有点掩耳盗铃的意思。长城自身究竟如何评价上半年的业绩我们不得而知,不过从销量来看,上半年长城的表现确实有些不尽人意。

NO.1 新能源抢走风头

从乘联会发布的批发销量来看,1-6月长城累计销售42.4万辆,从去年的第七跌至第十,下滑幅度是TOP10中最大的一个。具体到各个品牌来看,作为销量支柱的哈弗累计销售28.9万辆,同比下滑26.21%。作为哈弗乃至整个长城的标志性车型,曾经连续100多个月拿下SUV市场销量冠军的哈弗H6,在上半年也一度被挤出了SUV月度销量榜的前三。关于销量下滑,哈弗曾表示与缺芯不无关系。有业内人士表示,为了更高收益,长城也会将芯片优先供给坦克300等利润更高的车型。实际上,不只是哈弗遭遇了挫折,上半年整个燃油SUV市场下滑几乎是常态。长安CS75系列、吉利博越这些哈弗H6的老对手们,下滑幅度也同样明显。

背后的原因,除油价上涨、入门级消费需求受疫情影响之外,很大程度上还是被新能源车抢去了风头。

在今年上半年的SUV销量排行榜中,新能源车型比亚迪宋和特斯拉Model Y已经占据前两位。

H6退居第三,多少有些“形势所迫”。

再加上曾经占据整个细分市场半壁江山的长城皮卡,上半年累计销售9.44万辆,同比下滑同样超过20%。长城旗下的燃油车品牌,唯有去年刚刚独立,聚焦硬派越野市场的坦克实现了增长。至于混动板块,因为长城选择将插混技术率先搭载在售价更高的魏牌上,年底才计划推出新一代插混车型的哈弗并未如比亚迪DM-i和吉利雷神混动一般享受到上半年的红利。而魏牌的销量也不太理想。由于燃油车型停售,全面转向插混,2.2万的销量比去年还低了4.3%。纯电品牌欧拉虽然赶上了热潮,但由于长城在年初停产了黑猫、白猫,仅凭好猫一款车,欧拉上半年销量仅同比增长了12.52%。与整个纯电动汽车市场平均增速107.8%相比,也存在差距。根据工信部数据,今年上半年,新能源汽车市场渗透率达到了21.6%。在自主品牌中,吉利的这一数据为14.71%,长安为13.5%,虽然都低于市场整体,但与长城的12.3%相比,转型都显得更快一步。

在曾经的自主三强里,长城成了被新能源抢走风头最多的一个。

NO.2 “向上”挑战依旧

但实际上,长城的新能源转型之路开启的并不晚。甚至与吉利、长安相比,此前长城在新能源领域更引人关注。2020年,欧拉凭借“黑猫”、“白猫”、“好猫”的命名顺利出圈;2021年,“更爱女人的汽车品牌”更让它迅速走红,并在当年实现了同比140%的增长。转折出现在今年初A00级车型黑猫、白猫因成本原因停止接单之后。剩余一款车型支撑销量,好猫不免心有余而力不足。7月12日,决定实行品牌向上的欧拉推出了新车型芭蕾猫。可惜的是从目前的信息来看,这一定价19.30万~22.30万元的新车型市场反馈似乎不太乐观。有接近终端的业内人士表示,

价格过高被不少销售人员认为是市场接受度不高的关键原因。

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在芭蕾猫上市之前,从今年上半年欧拉的销量结构来看,这个以十万元以下小车起家的品牌存在明显的地域倾向。

换句话说,欧拉目前的品牌认可度主要还是集中在低线市场,短时间内想要顺利实现品牌向上,并非易事。同时,由于芭蕾猫未在上市之初一炮而红打开市场,后续售价可能更高的闪电猫等车型能否顺利上量,更多了一些挑战。而除欧拉之外,长城旗下同样存在定位和价格不受认可的还有早就开启品牌向上的魏牌。从时间来看,自去年比亚迪推出DM-i车型并迅速热销之后,长城是第一个跟进推出新一代插混车型的车企。甚至除了主打长续航PHEV之外,依托于毫末智行,魏牌还有着不错的智能化水平。从玛奇朵DHT PHEV到摩卡DHT PHEV再到拿铁DHT PHEV,从外界评价来看,车型在技术层面已经得到了普遍认可。但正如魏建军年初曾向汽车产经表达过的那样,“魏牌的产品一点问题都没有,哪个技术都是杠杠的”,只是不擅长“搞营销、整概念”。

的确,目前关于魏牌的吐槽,大多集中在名字记不住、定位不清晰、价格太贵等层面上。

尤其是价格方面,回顾今年长安、吉利被认为转型成功的车型——深蓝SL03、帝豪L插混,甚至是此前的极氪001,无一不是极具性价比的车型。甚至整个新能源汽车市场反响不错的车型,不管是比亚迪的DM-i,还是理想L9等,大部分走的也都是越级竞争的路子。

NO.3 创新者的窘境

虽然纷纷选择越级竞争,但实际上车企们要靠这种方式打开转型之路也并不容易。它考验着车企的成本控制能力,也考验着车企转型的决心和智慧。哈弗大学教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中曾提出这样几个观点:

“理性的管理者很少能找到充分的理由进入规模小、需求不明确,且利润率更低的低端市场。毕竟,高端市场良好的增长前景和赢利能力,看上去总比新生价值网络更有吸引力。“以及,“企业的资源分布取决于客户和投资者“。

而这些观点在一定程度上同样能够解释当下车企的新能源转型问题。新能源代表着未来的发展方向,但对于绝大多数传统车企而言,这一板块不仅需要投入大量资源进行研发,且市场规模小、利润低甚至亏损。而旧有的燃油车业务却依旧盈利。

再加上身为企业,尤其是上市公司,免不了要看投资者和资本市场的脸色,于是转型短期内成了一件“进退维谷”的事情。

用一位资深汽车分析师的话来说,

“只要阶段性利润不转型就是等死,而主动转型(面临巨额亏损)又像是找死”。

此时便更要依赖于企业创始人或掌舵者的判断力与决断力。好在在不少业内人士看来,魏建军并不缺乏这样的能力,一直以来的危机感让他往往以坚定、主动的态度面对改革。至于接下来将推出插混车型的哈弗转型之路如何开展?魏牌如何继续推动品牌向上?沙龙、轿车等新品牌要如何一炮而红……诸多问题,期待魏建军与长城早日给出破局的答案。

NO.4 写在最后

关于长城汽车的发展,在知乎上同样有一个相关问题——“长城汽车在新能源赛道为何会落后”。在下方的回答中,“赞同”人数最多的反而是一条认为长城并未落后,且对长城的混动技术、氢能技术,以及实干主义风格颇为肯定的评论。再加上电池领域的蜂巢能源和智能驾驶领域的毫末智行的加持,长城在新能源赛道上积淀并非弱者。正如一位业内人士的评价:

原材料都有,就看接下来怎么做菜了。

本文来自微信公众号“汽车产经”(ID:autoreport),作者:吴雪,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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