TMIC：2022高端美护发消费趋势白皮书

随着消费者对于“精致生活”的要求不断升高，美护发市场展现出巨大潜力，整体洗护发消费上升态势明显，并逐步呈现出高端化、精细化的趋势。近日，HCR慧辰基于对行业的数据研究及深入洞察，联合天猫新品创新中心（TMIC）、高端美护发专家Aveda，共同发布了《2022高端美护发消费趋势白皮书》,期望通过剖析该领域的市场现状、消费趋势、行业风口，助力高端美护发品牌应对多元化的挑战，实现正确战略布局。

高端美护发市场风起云涌

从市场增速看，越来越多的消费者愿意为秀发养护“氪金”，高端美护发产品逐步受到关注和喜爱。据白皮书显示，在美护发市场中，206元高端美护发市场销售额同比增长67%，购买人数同比增长43%，其中，320-493元销售额同比增长超100%；从消费人群看，由中高购买力女性新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的25-39岁一二线城市女性成为高端美护发产品消费主力军，成熟的美妆护肤经验和时尚心智让她们对专业美护发产品偏爱有加；从成交金额看，欧洲品牌是天猫高端美护发市场的“头号玩家”，经典专业美护发品牌DAVINES、史云逊、Aveda跻身榜单天猫高端美护发GMV增速TOP10榜单。在细分品类方面，洗发水、护发精油、头皮精油、洗护套装、头皮预洗五大类别产品成为趋势品类。

五大消费趋势带你搞定“头等大事”

此次，HCR慧辰联合TMIC、秀发护理界“头号玩家”中的Aveda，总结五大消费趋势，助力消费者解决“头”等大事，确保美丽的时刻“发”生。

趋势一：丰盈蓬松成“梦中情发”

据HCR调查发现，80%的消费者表示“丰盈蓬松”是高端美护发消费者的理想“发”，消费者期待通过秀发的蓬松有型进一步提升颜值，塑造立体感，而丰盈蓬松正是高端头皮精油/精华的核心；与此同时，轻盈成为高端洗发水又一消费趋势，消费者为头发“减负”的意识不断提升，开始追求去油腻“瘦”发，从根源改善扁塌发问题。而Aveda「紫森林」丰盈强韧系列正是凭借固发焕活、轻盈净澈、丰盈增厚等满足消费者此类需求的强大功效成为全球畅销系列。

趋势二：防脱增发是“头等大事”

现如今，亚健康生活/护发习惯是普遍现象，不少高端美护发消费者深受发量稀疏、脱发等问题困扰。据调查显示，高端头皮精油/精华中，增发产品销售额增长259%，超越防脱发，成为核心功效宣称；而高端洗发水产品，防脱固发也已很难满足消费者需求，育发功效渐成大势，成为高端洗发水中的“蓝海”。

趋势三：头皮深层护理必不可少

高端美护发消费者对于产品的关注，也开始由仅针对发丝护理向头皮的深度护理延伸，他们认可头皮深层护理的意义。高端头皮精油/精华作为头皮深层护理美护发的核心品类，舒缓头皮是其核心细分功效宣称，而温和滋润的头皮环境是关键；值得关注的是，头皮深层护理在高端头皮预洗中仍有较大发展空间，头发“补水”最受重视。

趋势四：发丝护理逐渐精细化

精细化的头发护理趋势使消费者已不满足于仅适用单个产品养护发，美护发精细化，多产品、多步骤的“多管齐下”式护发渐受欢迎，趋势之下诞生出新形态、新组合。数据显示，84%的高端美护发消费者会使用2种以及上洗护发产品。安瓶、凝露精华和洗发膏高增长，强功效、深层清洁产品更受偏好；组合装需求增加，四件套、护发辅助产品成新趋势。

趋势五：消费者天然意识成分“觉醒”

对于绿色消费的崇尚，唤醒消费者的天然成分意识。在洗发产品中，无硅油已成为其重要成分特点，姜等植物成分和中药成分何首乌成“新宠”；头发精油/精华产品中，天然植萃成高潜力属性，植物成分姜和天然矿物质海盐受欢迎；而对于护发精油，高奢护发趋势明显，坚果油和鱼子酱备受青睐天然成分。

谁能吹响高端美护发下一声号角？

浪潮之下，各大高端美护发争相发力，顺应趋势的同时，谁能破译不断变化的潜在用户需求，找到下一个风口？此次白皮书的三点新风向或可成为品牌突围关键。

白皮书发现，在众多高端美护发消费人群中，孕产妇人群深受脱发困扰，愿为防脱功效护发产品买单，是高端美护发的细分潜力人群；绿色环保人群更被高端美护发市场吸引，在天猫高端美护发市场中，绿色环保人群占比24%，高于美护发整体市场消费者人群占比，环保可持续产品成为高端美护发行业潜力产品方向；此外，香调渐受重视，“香”料突围或成为美发品牌突围方向。