星球资讯|造「女性车」,把路越走越窄?

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7月12日,欧拉「芭蕾猫」正式上市,车型售价区间为19.3—22.3万元。

欧拉宣称,这款车型是「136年来更爱女人的汽车」,此年份则直指1886年诞生的人类历史上第一辆汽车,奔驰。而奔驰与吉利合资的smart品牌早前在6月6日也上市了一款新车smart精灵#1。

欧拉显然想与smart在新能源市场里展开一盘对局。而开端早已显露:2021年思皓E10X推出「好集美」和「蓝朋友」车型,哪吒V推出「樱空小魔女」版本车型,零跑带来T03微糖

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版车型,奇瑞新能源小蚂蚁则在更新2022款之后全系更名为甜粉款。

各路品牌纷纷将目光瞄准女性向汽车,而只靠打造粉色泡泡,一味营造「少女心」的幻想,真的就能打开这片市场吗?

01 「女性车」的刻板印象

如社会学家 Diane Barthel-Bouchier 所言,「从19世纪末开始,汽车就被定义为男性」。诚然,在电动汽车问世之初,它也被视为「在城市里闲逛的女士专用车」,相比之下,汽油动力汽车是更为「男性化」的。

汽车设计也跟性别偏见息息相关。最早期的汽车制造商并不在意外型,他们认为花这么多时间思考外型是「女人才会做的事」。

然而,到了1920年代末,这种想法开始改变,因为制造商们逐渐意识到外型的重要性。不过,女性还是被排除在外,例如通用汽车的设计部门虽然聘用了女性设计师,但她们只被分配到与内饰设计相关的部门,而负责设计外型的男性甚至被嘲笑为「一群女装裁缝师」。

早在1955年,道奇就推出了一款由男设计师专为女生设计的一款汽车,名为La Femme,这款车以粉红色的女性化设计来吸引女性消费者的眼球,道奇甚至在内饰上配备了粉色雨伞、粉色手袋以及放置口红的支架等女性配件。

然而当时的女性消费者并不买账,La Femme上市后的销量惨不忍睹,最后只能在展厅吃灰。

而在几十年后的今天,女性的汽车消费数据是迅速上升的。

从公安部发布数据来看,2021年全国机动车驾驶人达4.81亿人,女性驾驶人1.62亿人,占33.68%。从2014年的0.7亿,到2021年的1.6亿,女性驾驶员正以每年1300万人左右的规模快速增长中。

女性驾驶人数增长的同时,女性购车消费比例也已超男性。中国汽车流通协会发布的数据显示,2020年女性购车消费比例达到22.28%,已经超过男性的22.00%。此外,在新能源汽车中,女性用户占比达26.62%,是燃油车女性用户占比的1.22倍。

而尽管女性对汽车产业的兴趣、贡献和购买力丝毫不亚于男性,男性主导的制造商仍然对汽车拥有完全的主权。

当不能忽视女性的当下,汽车制造商就依靠预设的女性标签来吸引她们。制造商往往把舒适、方便和外观造型的美观与女性联系在一起,而不是汽车的性能和配置。换句话说:造女性车可以,但得是粉红色。

02 好的设计是普适的

我们必须得承认一点,人们对于汽车确实有「养车思维」。

小红书上搜索「内饰」,有超过77万篇的车载好物推荐。甚至有车主发帖称,自己是看到一位博主分享趣味改装过程后,才买下了目前这款车,加入改装大军。从车载香薰到顶棚改装,从五菱宏光mini到特斯拉,汽车在几平米见方的空间里可以丰富到成为一个大学生宿舍——在速度与激情的另一面,汽车被视为第二个家,它是亲密空间的延伸。

来源:小红书用户@LALA欧尼、@奶茶喝不胖

第一财经数据显示,2019年汽车后市场消费中女性数量明显上升,她们往往对汽车内饰用品尤为关注。据统计,在欧美的一些发达国家,汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的20%左右,零部件供应的利润占20%,而近60%的利润则来自于汽车服务业。

来源:CBNData

车主们偏爱亲力亲为自主养车,以优化驾驶体验。然而,就工业产品和其技术合理的层次而言,个性化的要求只能在非本质必要的部分获得满足。

而欧拉芭蕾猫在设计语言上就已是残缺的。

许多车型都有着复古元素,但它们都来自于传承已久的经典设计。比如保时捷911,从初代901开始,溜背造型、中控五连表的样式和「青蛙」车体等等元素都一直沿用到了今日的车型上。在豪华越野领域,路虎卫士则是品牌中车系历史最为悠久的IP,在停产的数年后,它又再次回归大众视野,成功复活。

芭蕾猫的复古性则显得尤为突兀,其车身线条、后尾翼都与甲壳虫有着异曲同工之处,这种直接「致敬」便没有那么讨喜了。再者,也有消息称甲壳虫未来有望以电动车的身份复活,届时欧拉又该何去何从呢?

来源:欧拉汽车官网

在外观造型上,欧拉芭蕾猫自顾自站在了甲壳虫的背影之后;在功能设计上,芭蕾猫则画地为牢,试图吸引一批特定的女性消费者。

「乘风破浪模式」是在检测到下雨时一键开启雨刮和灯光,关闭车窗和调节空调。但这样的功能,任何一台拥有自动空调、自动雨刷、自动大灯功能的车型都能实现。「儿童模式」是播放儿歌,通过摄像头将后排儿童情况投放在中控屏上。「暖男模式」就是一键开启座椅加热和方向盘加热。现在你可以再猜猜「移动化妆间」是什么——它就是车内的储物格与大尺寸化妆镜。

就算女性消费者可以忽略「暖男」一词带来的油腻感,其他那些不痛不痒的设计也依旧能让人望而却步,更别提其售价在19.3万元到22.3万元之间——这与smart的售价区间18.16万元-22.66万元不相上下。

而虽然smart精灵#1并没有针对「女性设计」而宣传,但细节上却吸引了一大批女性消费者。

来源:smart官网

多数人将电车作为家庭的第二用车,买菜、通勤、接送子女是刚需。smart的分区温度控制、后排隐私玻璃、儿童安全座椅接口等设计是具有高度实用性的,而无框车门、车内香氛系统也兼顾了设计感,圈定了一批用户。

将smart与欧拉对比我们会发现,当物品越是需要满足个性化要求,它的基本部分就越会被一些外在的奴役性所拖累。

当你将车身喷涂成淡雅颜色,或是推出所谓的帮助女性的「智能辅助驾驶」,自然就会流失掉一大批男性用户,而其最初针对投放的女性客群感到被冒犯的不在少数,毕竟不是所有人都赞许这种被视为弱者的审美。

就科技的角度而言,我们无法设想在一个工业体系中,个性化的产物如何能不失去它们的最佳技术表现。而好的设计就应该是普适的、真正为消费者的需求考量的。

03 性别营销策略不可行

基于性别的营销,简单讲,就是厂商预设了购买产品或服务的客户群体的性别,然后想方设法把它销售给这个群体的过程。

这个现象很普遍,却也荒谬。

在国产手机百家争鸣的时代,朵唯手机亮出了「专为女性」的大旗,舒淇在《非诚勿扰》里拿着朵唯款款地接电话一度成为经典画面。它主打粉色、红色和浅绿色的配色,以及美颜自拍相机效果吸引过一大批女性受众。

然而现在在购物软件上搜索「朵唯」,罗列的结果却是挂满了「老人智能」、「学生戒网」等标签的边缘化手机。在智能机初起,专研拍照的时代,朵唯可能踩准过节奏,但在手机的对局里,它已走向历史。

《周六夜现场》曾经有一个Big Boy Appliance(大男孩设备)的假广告,用来讽刺针对女性进行营销的家用电器,里面门重达七十磅重的洗碗机、一米八高的洗衣机等为家庭主夫设计的柴油驱动的硬核产品让人连连扶额汗颜。

加比·巴里奥斯在《为什么基于性别的营销不利于企业》中提到,金融机构往往有「男性更能承担风险」等预设,但通过去性别地看待投资人,不仅对女性更友善,还能触及到那些羞于获取金融服务的男性。

汽车这种大宗商品更是如此,只因基于性别制定的营销策略实在不太时髦。

而欧拉的对手远不止smart。数据显示,2021年MINI全球出货量为30.2万辆,其中约17%的销量来自混动或电动车型,有超过1/10的MINI客户选择纯电车型。

MINI电动车似乎已在全球逐渐站稳脚跟,这也意味着,smart在汽车电动化时代将再度棋逢老对手。而大众在中国大陆地区已投放ID.4、ID.6、ID.3三款纯电动车型,本田也推出纯电品牌e:N,以特斯拉为首的造车新势力也来势汹汹。

所以在新车型频出,电车品牌混战的市场面前,只造「女性车」显然有些傲慢了。与其绞尽脑汁去讨好女车主、把路越走越窄,不如在微型电车市场把性能拔得头筹,圈定更多层次的消费者,这才是关键。

本文来自微信公众号“BBB研究所”(ID:gh_c21f49b602dc),作者:银瀑布,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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