星球资讯|蔚来缘何没有产品主义?

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2017年的蔚来ES8发布会上,李想是除李斌外,唯一一个站在舞台上的嘉宾。

之所以这样安排,李斌有感谢的意思在:“下定决心让我做7座SUV,跟李想有关系。”

在此之前,ES8到底是选择5座还是7座,李斌更倾向于前者。

因为数据看,5座车销量明显高于7座车。但显然由于李想的建议,ES8最后选了7座。

这样的情况并不是孤例,在蔚来汽车的产品管线管理中,类似情况发生过很多次。

当面对融资环境压力、突发竞争态势、新的市场机会出现时,蔚来在产品调整上,往往表现得“极为灵活”。

相比之下,理想完全是另一种风格,不管外界怎么变,一直专注家庭用车,死死拿捏住奶爸群体的需求。

也就是说,蔚来不少产品,是基于市场变化的快速反应推出,缺乏一定的定力。

这些产品管线调整,会深深影响企业的经营状态:不仅是当期销量,还有长远竞争力问题。

1 囿于融资压力,ET7被延期

蔚来的首款轿车ET7,在今年3月开始交付。且交付以来,销量持续爬坡中,6月的销量更是进入了高端轿车销量TOP10。

无疑,蔚来又造就了一款明星车型。

然而,这却比原计划晚了2年。

蔚来曾在招股说明书中表示:我们计划在2020年推出第一款轿车ET7。预计ET7将利用ES8和ES6的平台技术。

但2019Q1财报中,蔚来却变卦了。

不仅宣布ET系列的车型将基于后续的NP2平台推出,还新推出一款基于NP1的新车型,也就是现在大家所熟知的蔚来EC6。

那么,为什么旗舰款轿车ET7会被搁置呢?

财报显示,蔚来2019Q1时,账上的高流动性资产约75.4亿元。但当时的主营产品ES8,却基本是卖一辆亏一辆,季度净亏损25亿左右。

也就是说,蔚来当时的现金流,只能再撑3个季度。

雪上加霜的是,在资本市场上,蔚来也不再是“香饽饽”,2019年5月虽与“亦庄国投”签订了获得100亿元人民币现金出资的框架协议,可到2019Q2财报发布,也迟迟没有资金落地的消息。

现金流吃紧,融资又十分困难,这样的财务压力下,蔚来不得不优先选择低投入、高收益的产品。

而ET7,似乎不太符合条件。

我们都知道,模块化平台能通过提高零部件的通用性来降低制造成本,可以帮助整车企业缩短研发周期、控制利润。

比如ES6和ES8都是SUV车型,均基于蔚来的NP1平台开发,据《棱镜》报道,ES8和ES6的零部件通用率大概有50%。

因此,在ES6于2019年6月开始交付之后,蔚来的汽车销售毛利率有明显好转。

但ET7不同,其定位为蔚来的首款轿车车型,本身与做SUV开始的NP1平台并不兼容。

蔚来总裁秦力洪在采访中就曾透露:NP1平台是从做SUV开始的,还考虑到用户的换电需求,底盘比Model S高了3厘米,要让第一代平台兼容轿车,整个研发模具、投入准备耗资将非常大。

而据《棱镜》报道,ES8和ET7只有20%零部件可以通用,除了三电系统(电池、电机和电控),其他几乎都不一样。这意味着,如果NP1平台上开发ET7,将导致ET7的研发成本进一步被拉高。

相比之下,上述提到的顶替ET7的车型EC6,是ES6的Coupe车型,是一款介于SUV和轿车之间的轿跑SUV。也就是说,EC6可以基于NP1平台开发,直接利用车身结构设计基础、模具、零部件和供应链。

而2019Q4电话会议上,管理层表示:EC6和ES6的共用零部件非常多,而且上市时电池包的成本也会下降,所以不管EC6采用什么样的定价策略,都对它的毛利率非常有信心。

如此一来,也就不难理解为何ET7会被替换掉,迟到两年才交付。

2 惊于Model Y国产化,仓促推出EC6迎战

资料显示,EC6项目从启动到推出,仅用时18个月。

尽管目前一款新车的平均研发周期,已经有所缩短,但EC6不到两年的研发周期,多少有些“不可思议”。

对此,2019年底的NIO day上,蔚来总裁秦力洪揭开了谜底:

蔚来此次推出EC6,一方面是进一步让ES6扩充更广的用户,另一方面是阻击特斯拉(还没交付)的Model Y

事实上,特斯拉更早推出的是 Model 3国产化车型,但那时(2019Q3电话会议)蔚来的态度是:

Model 3虽然和我们的ES6价位差不多,但产品市场不同,我们的车更有竞争力,总体上还是非常有信心的。

态度转变如此大在于,蔚来当时主打的两款车型ES8和ES6是SUV,Model 3是轿车,自然影响不大;而国产化Model Y却是SUV,地盘内闯入强敌,怎么坐得住?

而受到惊吓之下,蔚来对Model Y展开了单方面的“谍战”。

EC6发布会上,一反常态没有公布售价,直言准备摸着“Model Y”过河。

“明年还会有其他同样优秀的豪华电动轿跑SUV上市,比如特斯拉的ModelY,请允许我们保持一些灵活性。”李斌在现场说道。

捂了7个月,2020年成都车展EC6的价格终于揭晓:

原本按照国际惯例,轿跑车型的定价通常高于普通车型10%,比如奔驰GLC 轿跑(47-56万)和GLC(40-48万)。

也就是说EC6价格是要比ES6贵的。实际上,如果把补贴和配置考虑在内,EC6的到手价还要比ES6便宜几千块钱。

而EC6的定价比预期低,是暗藏“心机”的。

2020年3月,Model Y车型在北美市场交付,同时特斯拉中国官网给出了Model Y长续航版48.8万的报价。

而EC6的最高定价46.8万,是低于特斯拉官网报价的,再加上其作为换电车型还能享受Model Y享受不到的近两万补贴,算下来比Model Y有吸引力多了。

用李斌的话说:我们要把价格定到位,然后肯定是 ES6+EC6 两款一起去打 Model Y。‍‍

然而“谍网”铺排了半天,被特斯拉一招击破——2021年1月,国产化 Model Y上市,起售价比官网报价下调14.81万,比EC6低了好几万。

同时,曾经“一致对外”的设想,也最终成了ES6和EC6“内部互殴”。

据汽车之家大数据,蔚来EC6的的竞品车系,位列Top 3的分别为蔚来ES6、Model Y、理想ONE。

换句话说,蔚来EC6最大的竞争对手不是Model Y,而是“同门兄弟”ES6。可以看到,各大汽车论坛上,都充斥着“蔚来EC6和ES6买哪个”的帖子。

在Model Y“降维冲击”以及自身“内讧”下,ES6和EC6的销量爬坡趋势,逐渐放缓,特别是EC6,交付3个月后即爬坡趋势不再,销量一直徘徊在2000辆左右。

相比之下,Model Y的月销量,却是节节攀升。

而新老车型销量带动效应不佳,蔚来2021下半年的日子,众所周知的不好过。

3 “眼红”国产宝马X5高需求,ES7发布俩月即交付

去年下半年至今,蔚来“掉队”的议论不绝于耳。但蔚来似乎并未受销量焦虑所困,其管理层在2021Q4电话会议说道:

40万以上中大型5座SUV市场容量约为20多万辆,并且细分市场需求还在不断增长,蔚来有信心在这个领域获得显著份额。

信心的由来,和市场又开的一扇窗有关。

宝马旗舰车型X5国产化落地,新车为大五座SUV,入门型价格相比进口降低了近10万元,同时在配置上也进行了升级:整车长度加长130毫米达5060毫米,轴距增加至3105毫米。

要知道,进口宝马X5起售价高达69.99万元,顶配车型超过80万元,却斩获了同价位车型里的销量榜首。

而国产化X5“加量还减价”,受欢迎程度不难预见。数据显示,今年4月交付,5月销量已涨至4863台,甚至出现车源紧缺的现象,经销商一度加价售车。

“眼红”市场需求潜力,蔚来再次调整自己的产品管线发布。

原本,按蔚来原先的产品规划节奏——即以中大型SUV进入市场,之后按序发布中型SUV、紧凑型SUV和轿车,ES8和ES6就是这个顺序。

本该是推一款紧凑车型,但推出时却是对标X5的中大型SUV ES7,且推出得十分仓促。

今年2月,秦力洪才初次对外透露:这款车为ES7,是中大型五座纯电SUV,车辆起售价或在40万以上。

紧接着6月的发布会上,就公布了具体交付时间——8月28日。用户只需等2个月即可提车,无疑创下了最快交付记录。

与此同时,蔚来不断为这款新车卖力营销:低于国产宝马X5的定价,而且性能还很优秀。

按李斌的话:不管油车还是电车,40-50万的价位区间,ES7是5座中大型SUV的天花板。

如此准备下,管理层对ES7的销量预期再次乐观:销量方面可以参考X5。

但事实上,蔚来当下最畅销的车型ES6,12个月内(21年7月-22年6月)的总销量4.7万,尚不及进口X5在2021年的销量,ES7的销量目标真能轻易达到?

小结

虽然是国内智能电动车“第一人”,但蔚来的产品规划中,却很少看到对“目标用户需求”的体现。

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其不少产品的推出都是基于市场情况的快速调整,如资金压力,明星车型ET7晚了2年才交付;慌于Model Y国产化可能的销量压制,仓促推出EC6迎战;看到国产宝马X5刺激的市场需求空间,迅速交付对标新车ES7。

一句话,蔚来汽车的产品管线,经常随着大环境变化而改变,呈现短期化调整倾向,自身缺乏战略定力。

本文来自微信公众号“表外表里”(ID:excel-ers),作者:赫晋一 张冉冉,编辑:付晓玲 慕沐,数据支持:洞见数据研究院,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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