星球资讯|沃尔沃增长困境:低调品牌与高调营销的割裂

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沃尔沃S60自2016年在国内上市,一直以来都是沃尔沃在华的主打车型之一,定位是中型轿车市场。但是历年来平均销量都在两千台左右徘徊,远不及BBA竞品车型的零头。

但是沃尔沃显然并不想放弃这款车,并且于近日,照例发布了2023款S60。新车共推出6款车型,售价区间依然为29.69-38.38万。

作为新款车型,其最大的改动在于,新款车型B3和B4版本变速器更换为7速湿式双离合变速器,用于代替此前的8AT。也就是说,这款车减配了。

当下新能源车渗透率日益提升,众多燃油车品牌纷纷以提升性价比换取市场,沃尔沃却反其道而行之,不仅价格依旧坚挺,在关键配置上还敢于任性降级。

这背后究竟是对品牌力的极度自信,还是另有玄机?

01为何新款S60敢于减配?

众所周知,8AT变速箱在换挡品质和寿命上普遍好于湿式双离合,因此成了很多高端和豪华品牌的标配,而更低成本的双离合是国产车和大众汽车广泛使用。

但最近两年汽车行业内卷,很多20万以下的中端车型已经开始搭载8AT,比如第二代长安CS75 PLUS、长安福特福克斯,还有上汽通用雪佛兰的迈锐宝XL等,这些中端车型换上8AT就是想要以更诱人的产品力抓住用户。

沃尔沃多年来能拿出的顶级配置就是2.0T+8AT,这次新款的5个配置车型中,只有顶配版的B5智雅运动版保留了原来的爱信8AT,高配的B5车型上才使用8AT变速箱。不得不说,如果跟以上的长安CS75 PLUS等越做越高级的车型相比,现在的沃尔沃颇有一股“开历史倒车”的任性。

不过,如果考虑到和吉利的关系,沃尔沃此番令人感到迷惑的折腾,却又藏着一些“醉翁之意”。

天眼查APP显示,沃尔沃汽车技术(上海)有限公司的媒体印象中,最强相关的标签中除了一个见仁见智的2.0T,剩下两个都提及“吉利”二字。

由此不难猜测,被称为翻版沃尔沃S60的吉利星瑞虽然什么都没做,但却有了和二线豪华的沃尔沃对标的底气。

可是,沃尔沃真舍得牺牲掉S60这款车的销量吗?

要知道,改款前的S60从29万一路降到22万,2023款的S60为了维持不至于太难看的销量,或许也只有降价一条路可选了。

然而就算降价,摆在用户眼前的折扣只是短暂的诱惑,事后的用车成本还是会让人感到肉疼。

一方面,沃尔沃本身就是小众品牌,配件生产量少自然就贵。另一方面沃尔沃和捷豹、路虎等品牌一样,对自家产品的电路信息做了保密处理,导致除了沃尔沃4S店能修,一般的汽修厂修不了。

另外从车辆工程的角度来说,7速湿式双离合的成本虽然相较于爱信8AT更加低廉,可是后期的维护保养价格也相对更贵。

多年以来,沃尔沃已经找到了一种对标高端品牌的价格策略,即先凭借优惠和安全性的卖点来吸引消费者购买,到维修保养时让用户感受真正属于豪车车主的“待遇”。不得不说,这也算是一种生存之道。

02安全和健康不再是沃尔沃的代名词

配置称不上高端的沃尔沃之所以还能位列二线豪华的队列,是因为其多年以来在碰撞安全和座舱健康方面所做的努力。而如今这两个引以为傲的标签都遭遇到严峻的挑战。

诚然,在安全性方面,2023款沃尔沃S60依然在努力强调“尊重生命”的品牌理念,在全系车型上都配备了6个安全气囊,整车覆盖超高强度钢,还有全系标配的City Safety城市安全系统。

但事实上,一款车的安全性如何,不仅要看它是否舍得为安全而“堆料”,还要看这款车的更新频率,以及电动化和智能化时代所带来的变数。

首先,在关乎碰撞安全系数的车身结构设计能力上,主流车企之间的实力已经没有太大差距,但并不意味着没有提升空间。

BBA等一线豪华车企因为销量巨大,对产品进行及时的调整之后,更容易通过规模效应摊薄成本,所以更新改款的频率也是决定安全性的因素之一。譬如说奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L,因为是爆款车辆,更新频率其实更快,安全体验也会更好。

而沃尔沃因为体量小导致改款周期慢,安全成本会蚕食相当一部分利润空间。从这个角度来看,维修成本贵也是对低毛利的一种补偿。

其次,智能化让汽车安全技术领域有了更多的维度,包括碰撞安全、电池安全、软件安全、网络安全,这些安全课题会成为新的挑战。在这些方面,沃尔沃表现得有点被动。

去年11月30日,南京某小区地下车库的一辆沃尔沃XC90发生了燃烧事故,至今官方没有对起火的原因给出解释,但新能源车该如何保证电池安全,显然已经超出了沃尔沃原有的技术能力范围。

此外,更致命的是,随着自动驾驶技术的越发成熟,能够明显提升汽车安全性的技术可能会掌握在智能驾驶技术提供商的手中。

燃油车时代的安全属性是被动防御型的,而智能化时代,安全属性的提升是主动进攻型,就是让事故发生的概率更低,甚至未来可能无限趋近于0事故。智能化时代的到来,其实是对沃尔沃安身立命的安全人设来了一次釜底抽薪式的降维打击。

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除了安全,沃尔沃的另一个标签是健康。然而在后疫情时代,健康的汽车会更加普遍。

比如特斯拉研发的“生物武器防御模式”功能,宣称为车内提供医疗级别的空气质量,目前已在特斯拉Model X和Model S车型上搭载。比亚迪的PM2.5系统也采用了HEPA空调滤芯,从而实现有效阻止病毒和细菌。

广汽新能源则研制出具备“超N95级滤防”与“远程一键杀毒”双重保障的健康座舱,并且又联合医疗机构研发车载中药香氛保健技术,打造融合中医药理的健康车。

以上几家车企对健康的布局,其实反映出“健康汽车”也不是一个多么新奇的概念。疫情反复不断,更多人的健康意识正在觉醒,健康功能正在被越来越多的汽车品牌作为一项标配。

而且究竟谁家的车更健康,其实是不太容易进行准确评估和感知的,也难以建立技术壁垒。因此,如果要客观评价沃尔沃当下的竞争力,高情商的说法是品牌历史更加悠久,低情商的说法就是吃老本。

03高调营销下,品牌调性正在偏移

以安全、健康为卖点的汽车品牌远不止沃尔沃一家,但是之所以一提起安全,大家首先想到沃尔沃,主要还是因为其品牌历史更加悠久,大家对其安全性形成了固有认知。

比如,从产品力的角度来看,自主品牌观致曾获得EuroNCAP碰撞试验五星、红点设计奖、C-ECAP汽车空气质量检测金牌环保评级,无论在性能还是安全层面,都不逊色于沃尔沃。

可是由于老东家奇瑞对其推广力度不足,观致的销量一直落后于其它一线合资品牌。这个故事告诉我们,一个豪华汽车品牌要想基于一个较弱的认知标签立足,就要靠长期的营销来维持品牌形象。

然而,在充满各种不确定的新能源变革时代,传统车企的推广造势活动有时候不仅起不到提升品牌形象的作用,还可能会适得其反。

在前不久的苏州车展上,就上演了车主“展台维权”的保留节目。网友上传的视频中显示,上汽大众朗逸的新车发布会上,车主与工作人员在展台上发生肢体冲突。主持人大概对此类事件已经见多不怪,照常主持发布会并宣读开场词。

类似的尴尬也曾发生在沃尔沃身上,2018年沃尔沃S60换代之际,重庆车展上拉起的条幅上赫然写着,“强烈要求沃尔沃召回变速箱缺陷车辆”。

此外,不久前的重庆车展上,广汽埃安和零跑两家车企也遭遇车展维权,越发频繁的维权事件,反映出当今汽车厂商在品控和售后方面似乎陷入了泥沼。

为了实现销量的上涨,沃尔沃找来更多的明星来为其代言。XC40 RECHARGE上市,沃尔沃请来了华晨宇,C40 RECHARGE亮相,沃尔沃请来了高圆圆,还有高晓松、黄健翔、许知远等文人大咖一起互动。

众多明星和文艺界名人摇旗呐喊,但是沃尔沃的销量却不怎么争气。

从最近沃尔沃公布的销量数据来看,6月份总共卖了16468台,同比仅下滑1.3%,而且第二季度累计销量还是暴跌了约20%。

燃烧的营销经费显然没能让沃尔沃摆脱品牌定位之困,外部原因是,传统车型的体验落后,部分用户转向了新势力豪车品牌。对沃尔沃来说,如果不能在智能化和电动化方面与新势力缩小差距,即使请再多的明星,恐怕也难以扭转销量上的颓势。

更加让人疑惑的是,沃尔沃云淡风轻的品牌调性,与为品牌渴望“破圈”而表现出的声嘶力竭般地呐喊相对照,显得极为拧巴。而且最近的十多年里,沃尔沃的品牌调性其实已经在发生偏移。

在许多高知用户群体的认知当中,沃尔沃在设计风格上的低调内敛成了一种加分项,没有BBA那般张扬,也不像捷豹、凯迪拉克那般强调运动。可是随着市场的扩张,定位于高知群体反而不利于将市场的盘子做大。

收购沃尔沃之初,李书福曾表示说,“沃尔沃就像一位美丽的北欧公主,我经常在梦中看到她。尽管我们只是一帮中国的农家子弟,却有信心把她娶回家。”

然而,为了营销造势,沃尔沃亚太区总裁袁小林甚至亲自出马。在年初发布的一则广告视频里,悠然自得地跟吉利董事长李书福进行视频通话,而上方则承受着6辆XC60施加的近13吨的压力。

或许正是为了印证小甜甜难逃变成牛夫人的悲剧,当年的北欧公主为了展示安全大秀肌肉,似乎已彻底丢掉了文质彬彬的形象包袱,成了不折不扣“金刚芭比”。

时隔不久,袁小林继续整活,亲自站在悬挂空中的XC40的车顶,并大喊“只有不断进化的安全,才能让科技更具想象力”。

作为其中一名看客,面对沃尔沃噱头满满的宣传大片,我诚恳地表示,虽然很难get到智能化短板的沃尔沃如何进化安全,但是在观看视频的过程中不禁捏着一把汗,猎奇心理也得到极大满足。

比起新势力们频频喊出50万最好、500万最好,这样土嗨的营销方式显得有点悲壮,简直就像某些带货直播间的苦肉计剧本——我说了我的车就是安全,而且我要证明给你看。

其实相较于诸多快消品的营销模式,汽车的品牌建设更需要注重精神层面的输出,需要春风化雨般的浸润,品牌调性与产品定位是品牌的重要资产,决定了它在消费者心中占据怎样的位置。

但其实还是可以理解,沃尔沃还有更好的营销方式吗?眼下似乎也只能如此了。毕竟土一点不算什么,怕的是被冷落。

本文来自微信公众号“谈擎说AI”(ID:Mr-dushe),作者:郑开车,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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