星球日报|败走A级车,BBA啃不动“后浪”?

【iDatastar数据星球(www.idatastar.cn),超多深度研究报告】

5月19日,法国蔚蓝海岸,奔驰举行了一场战略升级发布会。发布会上,奔驰表示未来要“聚焦豪华”。

怎么理解“聚焦豪华”?一个月后,有媒体传出消息,奔驰将在2025年正式停产A级和B级产品。

入门产品将变成右边钻石的尖,占很小比例

无独有偶,奥迪官方也表示,奥迪A1和Q2将在产品周期结束后停产,不会再推出继任车型。

遥想12年前,BBA几乎同时在中国推出价格更低的入门级豪华车,通过更低的价格和高端的品牌来吸引当时的“后浪”们。

然而,进口的入门级两厢BBA,一直在中国不温不火。于是,2017-2018年,宝马1系、奔驰A级先后国产化,并改为更符合中国用户需求的三厢车型,引得小钢炮爱好者扼腕叹息。

计划赶不上变化,从推出针对中国年轻人量身打造的入门三厢车型,到取消入门级车型转而发力高端豪华系列产品,也不过4~5年的时间。

虽然BBA依然坚挺地站在中国豪车销量榜前三,但隐忧却无处不在:入门级车型不灵,中高端市场份额不断被电动车新贵们蚕食。

瞄准年轻消费者的这些年,是BBA“丢失”的时光吗?

BBA收割不动年轻人

奔驰入门级车型“卖不动”了,这个结论似乎已成不争的事实。

讽刺的是,在年轻化这条路上,奔驰看起来反而是用力最猛的——从2017年S7全球总决赛开始,奔驰一直是英雄联盟顶级赛事的主力赞助商。

随着S8世界赛IG夺得全球总冠军,中国的LOL战队打破了S赛无冠的魔咒,连续取得佳绩,吸引越来越多的用户关注。奔驰这一赞助似乎稳赚不亏。

然而,不同于另一个赞助商肯德基,奔驰毕竟不是观赛中途说买就能买的。作为2019年S9世界赛主赞助产品的奔驰A级轿车,S赛带来的曝光对销量的提振似乎非常有限。

汽车销量数据库,车主之家

作为一款入门级产品,A级在很长一段时间再也没有冲上过月销万辆的关卡。尤其是最近一年,A级销量的下滑简直惨不忍睹——当然有人可以反驳,缺芯和疫情这两个外部因素,是最近两个大低谷出现的主要原因。

我们不妨看看同时段奔驰C级和E级的销量。

汽车销量数据库,车主之家

三款车型的销量走势图大体类似,但售价和利润率都更高的奔驰C级车和E级车,绝大多数月份的销量都破万,比起A级车,赢了不止一点点。

类似的情况也发生在美国。

根据相关数据,奔驰A级车2021年在美国的总销量为8,108辆,而在2020年这一数据为15,332辆。短短一年,销量同比大跌近50%。

奔驰不惜通过伤害品牌豪华调性来俘获更多入门级车型消费者的青睐,然而却事与愿违——这款产品在不同市场的销量表现都相当一般。

当原本应当走量的车型无法贡献出量来,它被继续保留的意义就不复存在了。

这一点得到官网印证:梅赛德斯-奔驰集团在2021年的财报中提到,尽管整体销量下滑,但其高端车系销量增长高达30%,大大拉动其利润表现。高端车型,才是奔驰利润表现强劲的关键。

与之类似,今年6月份宝马1系月销量1,131辆,1-6月份累计销量13,046辆,排在轿车月销量榜第61位。

数据来源:车主指南

相比之下,奥迪表现更“亮眼”:更早完成国产化、轿车化的A3,今年年初销量成功破万,但现在月销量也仅稳定在4000-5000辆左右。

事实证明,BBA讨好年轻人的策略似乎并不成功——BBA张开双臂想要拥抱后浪,然而年轻人只是翻了个白眼:你谁啊?

品牌向下,基本盘差点丢了

品牌就像一个珍贵的水晶奖杯,它既是企业最大的无形资产,但也极其脆弱。

豪华品牌之所以豪华的逻辑是,其高昂的产品售价带来了足够的空间,去选择更好的材料、更好的工艺、更好的配置;而当豪华车价格下探,用料和配置的牺牲却无法避免。

外界对某款车型只是“买了个标”的讨论越普遍,品牌豪华调性受到的伤害就会越沉重。

当奔驰A级在某些市场的终端起售价低至14.08万时,它在品牌上陷入了与自主中低端品牌的短兵相接,而在产品上又因为配置的缩水而广受诟病——可以说是赔了夫人又折兵。

好在C级、E级的基本盘还在

——但是,真的是这样么?

之前的文章中我们提到,2021年,虽然豪华车市场总体保持增长,但BBA除宝马外,奔驰和奥迪都出现了不同程度下滑(2%和3.6%)。BBA在豪车的总销量占比中较前一年下跌近5%。

我们还通过车主调查发现,现有BBA的车主们如今在买新车时会考虑更多的品牌,新势力已经在切实蚕食BBA的市场份额。

2021年全年,特斯拉、蔚来、小鹏、理想四个品牌在中国的全年销量达60万辆,已接近BBA在华销量的1/4。这样的速度和效率绝不只是撕开了一个口子。而特斯拉们大举进攻的市场,正是BBA在华最大的基本盘——B级和C级轿车、紧凑型和中型SUV。

回归“老实人”,中年用户真香

BBA在不断拥抱年轻人的品牌策略之下,消费主力贡献者们成了“隐形人”。

一汽大众-奥迪选择王一博作为品牌代言人,肖战则成为了上汽大众-奥迪A7的产品代言人——似乎仍是意在讨好年轻受众群体。

然而年轻人真的是豪华车主力消费群体吗?

【iDatastar数据星球(www.idatastar.cn),行业数据和报告共享平台】

有文章指出,“60后、70后、80后是中国社会的主要人群。他们的事业、婚姻稳定,消费需求广泛,购买力强,而90后、00后人数相对较少,职业发展刚刚起步,消费欲望虽然强烈,但是购买力普遍不足。” 换句话说,更好地洞察40+人群的需求,打造他们需要的产品和服务,才是高端品牌核心竞争力所在。

引用来源:郑光涛Grant

面对新品牌的强势进攻,奔驰正在悬崖勒马——停止价格下探,守住基本盘,减缓新品牌们对BBA的加速侵蚀。它正在回归最忠于BBA品牌的“老实人”:中年、中产、追求中庸之道的用户群体。

相比看起来很美的年轻人和对未来发展的虚空想象,在不确定性骤增的时代,兜里有现钱的中年人,贡献的才是实打实的真金白银。

BBA们犯的错误恰恰是试图把年轻人作为豪华车品牌传播的核心受众。而近几年以奔驰为代表的豪华品牌做出的品牌向上战略,正是为回到核心用户群体进行的一种纠错。

奔驰的战略调整最先发布于2020年。它的目标是将奔驰的定位提升到与宾利和劳斯莱斯齐名,甩开与奥迪、宝马、捷豹、雷克萨斯等豪华品牌的身位。今年5月,在法国举办的战略升级发布会上,奔驰再次强调,未来奔驰将更加聚焦豪华,2026年,高端车销售份额将较2019年提升60%。

奔驰CEO Källenius曾对外为这一战略调整做出解释:“超高端豪华(Upper premium luxury)拥有最大的增长潜力。不仅中国,欧洲和北美的经济体的财富都在快速增加。这对奔驰来说意味着市场正在朝着有利于我们的方向发展。”

然而,面对如此庞大的商业机会,传统豪华品牌不会是唯一的竞争者。BBA想要守住这个“老实人”基本盘,也要看新入局者们答不答应。

蔚来、小鹏、理想等在30-50万的区间早已吹响号角,收割了一批BBA的车主用户。

高合在更高的价格区间已经先声夺人,后续表现值得期待。

国外市场,Lucid正全力加快交付速度。

……

毫不夸张地说,BBA身处的战局是 “前有埋伏、后有追兵”。

这一次,BBA还能成功突围吗?

本文来自微信公众号“新能源聪明钱”(ID:EVsmartmoney),作者:超级超级马里奥,编辑:Rocker,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

【iDatastar数据星球(www.idatastar.cn),行业数据和报告共享平台】

0
分享到: