iDatastar|新势力杀入BBA腹地

【iDatastar数据星球(www.idatastar.cn),超多深度研究报告】

当新势力的平均成交价突破40万,甚至50万,原本属于BBA们的利润自留地开始面临威胁。而新势力近期发布的一种车型又不约而同剑指BBA。习惯了优势地位的老牌德企们又将如何自处?

在中国霸榜多年的BBA三大豪华品牌有没有听到背后传来的追赶声?

当然听到了,并已经因此有些焦虑起来。

研究机构威尔森曾发布过一组2020年11月豪华品牌在华平均成交价排行榜,蔚来以42.63万元名列第四,超过宝马、奥迪,仅次于保时捷、路虎与奔驰。

榜单显示,保时捷以77.54万元的平均成交价排名第一,第二名路虎为66.3万元,奔驰以42.86万元排名第三。宝马平均成交价41.67万元,排在蔚来之后。奥迪则以32.50万元的平均成交价排名第十。

而在销量层面,2021年上海售价35万人民币以上SUV中,蔚来市场份额达到23%,整体销量排名第一。这其中包括燃油车和电动车。

素来由BBA制霸的中国豪华车市场,悄然被本土新势力撕开了一道口子。

无独有偶,据Automotive News报道,在大洋彼岸的美国,特斯拉2022上半年在豪华汽车市场的份额已占到21.6%,击败BBA。

而发展到这个夏天,随着李想一句500万以内最好的SUV,扎堆上市的本土豪华车型不断挑动着观者的神经,CEO们的隔空对战也让市场热闹非凡。

相比之下,务实的德国人门前显得更有些冷清了。

6月21日,理想L9上市。李想不顾广告法喊出诸多“世界第一”、“世界首创”式的口号,称理想L9为“500万以内最好的SUV”,即便对标库里南也不怕。

当然,定价45.98万元的理想L9对标的并不是库里南,而是宝马X7、奔驰GLS和奥迪Q8。

和李想的狂不相上下的是余承东为M7放下的狠话,在舒适性方面,问界M7将完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车。

作为AITO与华为深度合作的第二款车型,问界M7于7月4日正式上市。

从车身尺寸上,问界M7与宝马X5、理想ONE属于同一级别,但从各项指标来看,余承东和李想一样,同样意指宝马X7、奔驰GLS、奥迪Q8,以及,理想L9。

当然,从配置和定价上来看,问界M7更符合理想ONE的定位。问界M7售价31.98-37.98万元,起售价比理想ONE低三万元。

敢于比李想和余承东更上一层的是看似低调的丁磊,7月5日上市的高合第二款车型HiPhiZ定价区间在60-80万元。仅从定价来看,已经不是单纯以性价比试探BBA市场了。

当然,更早前上市的蔚来ES7也保持了其均价高于宝马、奥迪的定位,6月15日发布会上,李斌公布ES7售价为46.8万元起。

而同样顶着华为光环的阿维塔则寄托着长安品牌向上的愿景,官方对其的定位为30万以上级别市场。

国产品牌,尤其是新成立不足十年,甚至不足五年的品牌,敢于在这个价格区间和拥有百年积淀的传统德系豪华品牌正面短兵相接,有人可能会觉得不是卖的人疯了就是买的人傻了。

甚至仅仅在一年多前,在蔚来发布其首款大型旗舰轿车ET7时,更多的声音还是“买这车的人有病”。

到今天,即便仍不乏讥刺李想狂妄的声音,另一拨人却是喊着真香掏了钱包。

开启预售三天后,理想汽车官方微博宣布“72小时内,支付5000元的预订用户超过30000!”而问界M7则表示2小时订单破万,72小时订单超6万。

当然,预售有水分,我们来看实际的销量数据。

01 销量对比

刚刚过去的6月,理想交付13024辆,同比增长68.9%,均为理想ONE。蔚来交付12961辆,同比增长60.3%,其中ET7交付4349辆。即便是3月刚刚开始交付的问界M5,也在6月实现了7021辆的交付,四个月累计交付已达18317辆。

高合5月销量369辆,为5月50万以上豪华电动车销冠。销量均来自HiPhiX单款车型。

2021年9月,高合汽车登顶50万以上豪华品牌电动车月销榜第一,销量为641辆。这是中国品牌历史上第一次登顶该豪华电动车细分市场月销榜冠军。

▲ 高合HiPhiX

而在BBA方面,奔驰EQS 5月销量为68辆,1-5月累计销售497辆。

宝马X7最新4月单月进口销量为587辆,同比下降18.92%。奥迪Q8 4月上险量208辆,环比下降16.8%。奔驰GLS 5月销售743辆,同比下降29.37%。

当然,由于BBA这几款车型在价位上相对于新势力高出不少,直接对比销量并不公平。

我们再拿BBA中价位与新势力相仿的车型来简单对比一下。

在30-50万级别SUV中,奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L分别代表着BBA三家的当家车型。

奔驰GLC官方指导价40.63-47.68万,不过经销商报价普遍有近10万的差价,因而实际售价约在30-40万之间。2022年1-5月奔驰GLC销售62,969辆,同比下降9.3%。

宝马X3官方指导价39.69-47.98万,无经销商降价,2022年1-5月销量57,792辆,同比下降11.3%。

奥迪Q5L官方指导价39.68-48.88万,经销商报价32.14-39.59万。2022年1-5月销量52,975辆,同比下降25.2%。

而在同一时间段内,理想ONE销售量47,379辆,同比增长111.1%,蔚来ES6销售18,434辆,同比增长29.2%。

价位相当,BBA的主力燃油车型销量更高,但呈下滑趋势,新势力销量相对较低,但呈上升趋势,且理想ONE与奥迪Q5L的销量差距已经非常接近。

不过,如前所述,抛开配置、价格单独比销量都是耍流氓,以下我们来看新势力在配置上到底在对标BBA的哪些车型,BBA该不该感到恐慌。

02 新势力剑指BBA

我们先来看近期发布的多款新势力SUV与同等级别对手之间的对比。

蔚来ES7,理想L9,问界M7与阿维塔11对标宝马X7,奥迪Q8与奔驰GLS。此外,我们还加上了奔驰EQS纯电SUV,但由于后者目前公开数据并不充分,仅作为参考。

照理说在性能上用油车和电车比并不公平。但除去粉丝效应,今天大部分消费者其实并没有形成一定要买燃油车或者一定要买新能源车的执念,更多的还是哪款车符合需求就选择哪款。

从表格对比上可以看出,价格方面,新势力都在30-50万区间,BBA我们选择的都是各车型低配版,但售价仍在70-100万左右。

车身尺寸均为中大型SUV,除蔚来ES7与阿维塔11外,各款车型车长都超过了5米。

▲ 阿维塔11

从功率、扭矩、百公里加速等性能来看,新势力车型明显优于BBA车型。当然,这也是电动汽车相对燃油车的优势。

此外,非常明显的一个差别是,新势力车型几乎都会花重笔墨强调其智能化属性,无论是在智能驾驶还是智能座舱的表现上都公布了详细的配置资料。但BBA车型在这方面的披露相对较少。

当然,这是传统燃油车普遍的问题,也是当前BBA最受诟病的地方。

单从数据来看,蔚来ES7,理想L9,问界M7与阿维塔11对标宝马X7,奥迪Q8与奔驰GLS已经可以不必怯场。

再来看这几款车型与同等价位BBA的对比,奔驰GLC,宝马X3与奥迪Q5L,如前所述,这几款也是BBA SUV车型中的销量担当。

从表格对比可以看出,BBA中与新势力价位相当的车型在配置上整体明显低了一个级别。

BBA三家,除了长久积累的品牌效应,各家还有属于自己独特的品牌标签,宝马是操控性强,奔驰是豪华舒适,奥迪则是高性价比。

但从今天的发展趋势来看,一方面,新势力正在这些方面努力追赶,BBA的优势本身就在渐渐弱化,而另一方面,BBA们在智能化上的弱势又在抵消其在这些方面的优势。

一位业界前辈,玩车多年,对传统品牌有着极强的信任与好感。去年他的口径还是“60万买高合,有这个钱,我买BBA不香吗?”

但到今年,他的态度至少已经有了90度的转变。“宝马的操控性确实比蔚来好,但车机真的不行。两者在操控性上的差别其实已经没那么明显了,但智能化区别有点大。”“如果我要买这个定位的车,我可能会考虑电动车。”

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总体来说,用新势力最新的电动车型和BBA的传统燃油车型对比,很多方面都不公平,但市场本就没有公平可言。

新势力们作为后来者,就是要以创新与性价比抢夺BBA的市场。

BBA们的优势则在于品牌的积淀,产品品控、质量都天然给人更多信任。但这一点,正在随着年轻一代的崛起逐渐减弱。

对今天的年轻人来说,BBA的号召力已经没有那么强了。新势力的智能、好玩才是更吸引人的卖点。

尤其在中国市场,新势力所做的各种尝试,称之为贴心也好,“堆料”也罢,从市场反馈来看,消费者是买账的。

03 BBA的转型

当然,BBA也早在谋求转型。

今年上半年,秉持“家在中国”战略,宝马在“电动化、数字化、可持续”方面做了诸多努力。

6月底,宝马沈阳里达工厂正式开业,新工厂投资150亿元人民币,最高可实现100%生产纯电动汽车。

产品方面,宝马今年在华呈现了BMW iX3、BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW i7五款纯电动车型。其中,BMW i7已经在德国丁格芬工厂投产,BMW iX1、BMW i5等车型也会在不久的将来陆续发布。

上半年,宝马纯电动车型在中国的销量增长74.6%。

奔驰则是将原本“电动为先”的战略升级为“全面电动”。按照计划,到2025年奔驰实现新能源车的销售占比50%,为2030年的全面电动做好准备。

此外,奔驰计划到2025年发布三个纯电车型架构平台。中大型乘用车平台MB.EA、高性能电动车型专属平台AMG.EA和纯电MPV及轻型商务用车专属平台VAN.EA。

未来奔驰推出的所有新能源车型,都将出自这三个平台。

同样,奥迪也提出了“奥迪中国进取2030战略”。6月底,奥迪一汽新能源生产基地在长春正式动工。这是奥迪在华首个新能源汽车生产基地。将主要用于生产基于PPE平台的高端纯电动车型,规划年产能15万辆,计划于2024年底投产。

从BBA发布的纯电车型来看,老牌德企们确实也在电动化、数字化、智能化上做了许多尝试。比如2021CES上会变色的宝马车身,比如奔驰全新EQS纯电SUV的数字化属性和MBUX大屏,比如奥迪的多款Sphere概念车,都为品牌吸引了大量关注。

不过,另一方面,在欧盟宣布2035禁燃,而中国的电动化又发展得如火如荼之际,奥迪又宣称将保留在中国生产销售燃油车,多少是有些背道而驰的意味。

对奥迪来说,电动化上的相对滞后大概也让其多少有些留恋燃油车时代的辉煌。

04 纯电车型间的较量

以下,我们再来看看新势力与BBA在纯电旗舰轿车上的对比。

此处我们将高合HiPhiZ,蔚来ET7与宝马i7和奔驰EQS进行了对比。

从价格上来看,蔚来ET7售价最低。此处选择的是ET7的100kWh电量版本,售价51.8万,75kWh版本售价为45.8万。奔驰、宝马车型的价格明显高出一个层级。不过在配置相仿的情况下,高合的价位比蔚来也高出一个层级。但不同于其他几款车型,高合在设计上的辨识度较高。

从配置参数上来看,作为纯电动旗舰轿车,各款车型间的区别已经缩小。除了性能上的差别,几款车型基本都采用了英伟达的自动驾驶芯片和高通的8155智能座舱芯片。

在座舱设计上,各家有自己不同的特色。比如高合HiPhiZ上的HiPhi Bot能听音识位,通过多轴位移机械臂,将中控屏幕转到合适的角度和位置。宝马i7后排头顶的8K 31英寸悬浮式屏幕,以及后车门板上5.5英寸的扶手触摸屏。

▲高合HiPhiZ

可以说,到这个价位,各款车型在车的属性上区别并不会太大,尤其是电动车时代核心供应商的集中化让车辆在主要性能上表现趋同。差异更多的体现在智能化与个性化属性上。

不过,从价格上来看,即便在豪华车阵营,50万依然是一个分水岭。

奔驰与宝马的纯电旗舰轿车作为百万级别车型,其销量注定不会太高。奔驰EQS在国内销量1-5月总计为497辆,不敌蔚来ET7单月的销量。而高合HiPhiX虽然数度登上50万以上豪华品牌电动车榜首,其月销量也仅为百辆级别。

对BBA来说,要跟上今天中国的新能源发展势头,转型必不可少。在如今相对滞后的智能化发展上,BBA当然也有这个实力来与新势力一较高下,只是曾经能轻松获得丰厚利润空间的时代可能将一去不返。

而关于这个时间表,李想几天前作了一个预言:“预计最快到明年年底,最晚不超过2024年底,BBA国产后的中大型SUV的主力车型销售价格将会低于50万元人民币。消费者将成为最大的受益者。”

而这一切,其实BBA中人也是逐步意识到的。去年底,一位BBA的人向智驾君(ID:Zhinengqiche)表示,德系豪华车在中国市场享受的品牌溢价可能在三到五年内消失。

这一切的发生,我们不如视为中国汽车市场全面开放,向民营资本开放的成果。引入特斯拉,全面激活了一度我们认为的“市场换技术全面失败”的汽车市场。

做活一个产业,真正的推手就是开放这个产业的限制,这是我国改革开放40多年来一再验证的真理。

而最终,产业与消费者都成了受益者。

在今天竞争日益白热化的豪华车型市场,新势力的枪已经拔出,BBA要怎么应对?且让子弹再飞一会儿。

本文来自微信公众号“AutoR智驾”(ID:zhinengqiche),作者:黄华丹,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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