星球资讯|华为,用卖手机的方式卖车

【数据驱动决策,报告解构行业。加入iDatastar数据星球,查看超多行业深度研究报告】

“全世界最好的智能座舱,没有之一。”

“未来五年、十年内最好用的车。”7月4日的问界M7发布会上,谈起新车问界M7,余承东按照“惯例”加上了不少定语。不过,有了此前“吊打百万豪车”的发言,在奔着金句来的网友眼里,这些形容似乎少了些刺激。直到最后阶段,当小康股份董事长张兴海上台,两人聊起最近问界M5的市场反馈,余承东直接“上头”,表示

AITO“一年内推出两款车,百年汽车行业都没有这么快的”。

先不说这里的“快”和“好”能否画上等号,但问界M5上市以来的市场表现,的确让余承东有夸耀的资本。早在6月30日晚,曾有一张疑似官方发布的海报显示,当月问界M5的大定数量突破一万辆。而在4日的发布会上,余承东则再次强调,6月份,问界M5的交付量达到7021辆,成为“成长最快的智能汽车品牌”。

从3月份正式交付,到5月单月交付量破5000,6月单月大定数破万,再到7月正在规划的交付量破万,几个月下来,依靠华为的筹划,问界M5呈现出了稳步向上的形象。而有了AITO的示范效应,另一边,极狐、奇瑞、江淮等传统车企争相谋划进入华为渠道的新闻也开始不断被曝出。在销量面前,“灵魂”抓在谁手里的问题,似乎也在变得没那么重要了。回想在华为卖车之初,外界对它最常见的一句质疑就是“卖车和卖手机不一样”。不过时隔几个月再来看,卖手机的华为尝试卖车,也隐约有了些要成了的迹象。

NO.1 那些手机厂商的宣传套路

谈起汽车产业当下的竞争格局,一个最常见的比喻就是与上一轮的手机混战进行类比。而经历过手机行业的厮杀,以“卷王”姿态进入汽车圈的华为、小米,在市场“斗争”经验上显然也要比车企们高出一个段位。在问界M7正式上市之前,这一前期已经曝光过部分参数的车型最为人质疑的一点就是轴距过短。对于更加强调乘坐空间的6座中大型SUV而言,这无疑是一大短板。但在4日的发布会上,华为反手推出一个全新概念——空间转化率,直接把弱势变成了优点。

按照余承东的说法,问界M7通过搭载独创的6合1增程器动力总成,以及对空间进行针对性优化,将L113长度(车辆前轮轮心到驾驶员脚和踏板接触点的距离)压缩至422mm,远低于宝马X7(714毫米)、奔驰GLS(601毫米)和奥迪Q7(555毫米)。更短的L113距离,使得问界M7的车内空间转化率高达92.4%,通过更少的“公摊”面积,带来了更大的乘坐空间。

这样的造词能力,让汽车媒体都不由大呼,“空间转化率会不会以后跟手机屏占比一样,成为军备竞赛的一个维度?”人们可以质疑华为和余承东不懂汽车,但也不得不佩服他们的宣传能力。回想2021年的华为冬季新品发布会上,问界M5正式亮相时,余承东直接将宣传效果拉满,一款二十几万的车型在他的描述里,“各方面都能媲美百万豪车”。到了不久前的粤港澳大湾区车展上,余承东的“越级竞争”还在继续。谈起即将上市的问界M7,他表示“可以完全吊打丰田埃尔法等售价百万的豪车”。在余承东入局之前,表现稳重得体、说话滴水不漏的车企负责人们几乎是没有人会在公开场合这样描述自家产品的。即使是被认为最会做宣传的后来者“蔚小理”,最多也就是在发布会上对比下同级别的BBA。用何小鹏的话说,“如果是在汽车百人会,老余这样讲,估计下面会有很多扔鞋子上来的”。而有了余承东对标百万级豪车在前,在售价45.98万元的理想L9发布会上,李想紧接着喊出了“500万内最好的家用旗舰SUV”。当然,这个“广告语”还要感谢前手机制造商罗永浩贡献的脑洞。

在卖车这件事上,手机厂商的宣传是有些降维打击在身上的。

【数据驱动决策,报告解构行业–iDatastar数据星球】

余承东在卖车上那些屡屡出圈的金句,本质上和他曾经用来宣传手机的“套路”有着异曲同工之妙。

在余承东掌管华为终端业务后不久,他就当众表示:“我在此毫不谦虚的说一次,我们今年年底明年年初将推出一款比iPhone 5要强大很多旗舰手机。”而彼时,华为刚刚决定砍掉to B的手机业务,发力to C市场,与已经确立了龙头地位的苹果相比,妥妥的小白一枚。手机产品刚刚起步就敢直言超过苹果,是不是想到了华为卖车之初,余承东“年销30万辆”“超越特斯拉”的豪言壮语。甚至此前网上流传的那段余承东在内部场合“狂喷”传统车企的发言,在此前的卖手机阶段也早有先例:在2015年接受媒体采访时,他就曾直言

“小米从来都不是华为竞争对手”。

也是在那一年Mate8发布会后的采访中,他对着各路媒体表示自己

并不care三星,华为的目标是高端市场超越苹果。

从卖手机到卖汽车,虽然每次余承东的这些“大言不惭”都引得业内人士嬉笑一番,但不可否认的是,借助这些宣传,华为的产品也牢牢占领了消费者的心智。

NO.2 搬来手机的销售渠道

除了用卖手机的套路为卖车进行宣传之外,在销售渠道上,华为卖车也几乎主要延续了之前卖手机的渠道。目前,问界M5的渠道可以分为以下两类:商超体验店,包括华为智能生活馆、华为授权体验店等,主要起到展示作用;AITO用户中心,主要负责交付及售后。根据此前华为的规划,到2022年年底,AITO的渠道数量要达到1000家华为体验店以及约300家用户中心的规模。不过,虽然在今年以来的报道中,华为被屡屡提及在加速推进卖车渠道的建设,招募各类经销商,但据一位汽车经销商集团的投资人表示,

传统的汽车经销商想要加入其中,也只能以用户中心的模式。

为了提高投资方的积极性,交付中心虽然也允许卖车,但不允许另外到商超设点。而商超这一主渠道,使用的还是华为原有的手机经销商体系。对于手机经销商的管理,

华为在卖车之前早就建立起了一套独特的sell-through(销售流通)管理模式。

在这一模式之下,华为不仅对经销商进行了分级,并且可以精准地做到根据门店所处的销售环境、用户客群进行货品和货量的分配。通过这种模式,在过去几年里,华为的经销商渠道一直以高利润、高效率著称。同时,合作伙伴的忠诚度也比其他品牌更高。

在此次的问界M7上市过程中,华为渠道的效率之高也得到了展现:

在发布会正式举办之前,问界M7已经进入了华为在全国的各个商超店,和发布会同步揭幕。有些手机产品发布会之后立刻开卖内味儿了。

至于渠道数量方面,华为的拓展速度也十分迅速。

数据显示,目前问界M5在全国已经进入了600余家华为体验中心和120余家用户中心。而这一数量,已经超过了国内绝大多数汽车厂商。

渠道的数量有多重要,此前与华为在造车方面有着紧密合作的北汽蓝谷董事长刘宇在谈到极狐的销量为何不够亮眼时,就曾将其归因于销售渠道还未全面铺开。极狐近来积极推进进军华为渠道,原因之一显然也是看中了华为的渠道数量。

一个小插曲,在5月份极狐阿尔法S HI版上市之后,这一车型目前虽然已经进入了部分华为门店,但这些门店只负责展示和引流。如果消费者想要购车,华为门店会帮忙联系极狐的销售。

而除了数量之外,对于不少传统车企,尤其是弱势品牌而言,华为渠道的吸引力之二,则是品牌加成。据车fans平台的统计,目前,

华为渠道的进店量仅次于特斯拉和比亚迪。

而这些进店用户有不少属于华为移动设备用户,即使短期内没有购车意向,也会特意来看看华为新车。当然,数量和品牌认可度是华为靠多年积累建立起来的优势,对其他品牌而言或许没有太多借鉴性。在一位接近华为渠道的业内人士看来,

华为渠道最“恐怖”之处,还是快速自我迭代的能力。

用他的话来说,华为的汽车销售体系一直在快速成长,从根本不会卖车到体系成型仅用了半年的时间。而这种快速学习迭代,也一直被认为是华为最核心的能力。不过不可否认的是,与已经有着十几年甚至数十年汽车销售经验的传统车企相比,也有业内人士认为,这种成长只是“三四十分增长到六七十分”的程度。问界M5目前的销售成绩,还是华为的技术与品牌综合作用下的结果。

NO.3 写在最后

按照余承东在发布会上的说法,在7月开启预订之后,8月份问界M7将会开始交付。

据说,在这款车还未开启官方盲定时,一些门店手里早已经有了不少5000元意向金的订单。看来用卖手机的方式卖车,华为的终端号召力依旧不错。不由得让人有些期待小米的“套路”了。

本文来自微信公众号“汽车产经”(ID:autoreport),作者:吴雪,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

【iDatastar数据星球汇集各行业决策者、产品经理、业务操盘手、投研工作者、投资人、创始人、媒体人、金融人、汽车人等等】

0
分享到: