星球日报|岚图公关的“冷处理”,能给自燃汽车降温吗?

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炎炎夏日,酷暑难耐,电动车又迎来一年一度的电池安全大考。

近日网上有视频显示,湖北襄阳一辆电动车在充电桩附近起火燃烧。从视频来看,燃烧车辆的底盘部位明显有火苗和浓烟冒出,疑似为电池包起火。据悉,火势已经得到有效控制,所幸此次事故并未出现人员伤亡。

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随着电动车渗透率的提升,电池自燃的现象也越发普遍了。但值得注意的是,这次燃烧的却是一台在品牌宣传上一直强调“电池安全”的岚图FREE。

此前,多篇车评文章曾对岚图的电池安全进行大肆宣传,许多标题更是对电池安全技术展示了十足的自信。

例如,“为啥小鹏、特斯拉等电车自燃,岚图FREE却做到‘不冒烟、不起火’”,“新能源车接连自燃,岚图终于破解电池安全密码,刷新行业记录”,这些文章似乎在告诉用户,别家的电池安全都差点意思,只有岚图在电池安全方面的技术做到了无懈可击。

然而,真金还需火来验,此次岚图FREE自燃事故一经曝出,大家恍然明白,岚图的“不燃金身”已破,电池安全技术或许还有待加强。

但是,这件事还不算完。让大家感到失落的并不仅是一个电池安全神话的破灭,事发后的24小时内,微博、抖音等岚图官方账号并未就自燃事故给出正面回应,其他岚图的车主和想要购买岚图的人难免有一些不安的情绪。直到第三天,岚图官方才表示“车辆为局部受损,正在调查事故原因”。

岚图官方在自燃事故发生的第一时间选择避而不谈,背后到底有哪些深层的考量?

公关的“冷处理”能给电池降温吗?

通常对于一个电动车厂商来说,汽车发生安全事故按照有无人员伤亡可以分为两种。对于第一种情况,涉事官方肯定要站出来表示歉意,承诺认真妥当调查原因,给公众一个恳切的交待。

另一种是没有人员伤亡的安全事故,这类事故的发生概率相对较高。特别是当前正值电池自燃事故的高发季节,在没有人员伤亡的前提下,官方选择避而不谈也无可厚非,毕竟如果站出来说,事态可能会走向恶化,对品牌形象带来更大折损。

按道理来说,岚图FREE自燃没有人员伤亡,为了维护品牌形象,避而不谈也无可厚非。

可是,岚图的情况确实比较特殊。根据其官方之前的宣传,岚图针对大家关注的新能源车电池系统安全问题,有独创的琥珀、云母电池安全系统技术。

尤为值得赞叹的是,岚图曾宣称自己有电池管理、预警系统等主动安全技术。比如在BMS电池管理系统的基础上,岚图汽车还打造了云BMS功能,能够根据电池的历史运行工况和故障情况,实现关键故障的提前预测。

如果这次自燃事故被成功预测到,并通知到车主和附近人员避险,反而是可以证明预警系统运行良好,就好比车上都装有的安全气囊,虽然不能避免碰撞事故,但是能及时弹出,保护车内驾乘人员,也是一种了不起的技术创新。

可是,岚图的预警系统和云BMS功能到底是否发挥了作用,由于官方未作回应,我们仍然不得而知。

但是如果确实预测到了这次自燃,真的没必要谦虚,择日不如撞日,何不趁此机会推广一波自家的电池主动安全技术?

再退一步来说,假使岚图自燃确实是自己的原因,比如技术缺陷、或者品控不佳所致,从公关角度来说,正因为之前吹嘘过电池安全,冷处理的方式反而让人心生疑惑。

对用户来说,如果确实与电池安全系统的品质无关,最需要官方第一时间的正面回应,来安抚一下广大用户的情绪。即使岚图的销量不高,车主不够多,但每一个车主都应当得到尊重。

在谈擎说AI看来,作为一个初创汽车品牌,官方对于各种意外事件的发声和表态,也是表明厂商对用户的人身安全和财产等权益负责任的态度。

相比之下,另一家名不见经传的力帆汽车,在公关处理上,可能比岚图做得更为妥当。

2018年8月,一名广州用户购买的力帆650EV着火。当天下午,力帆官方就给出回应:

“网络上车辆着火的视频中所涉及车辆确实是力帆650EV,经核实,着火时车内无人员,未造成人员伤亡。着火前已提前在监控平台监控到电池异常,并第一时间通知车主就近寻找安全地点停车待检,上述车辆电池着火正是发生于车主等待我司服务人员前去检修期间。”

相比之下,力帆首先承认是自家的车着火,电池监控平台也正常发挥了预测作用,并且告知有服务人员及时前去检修。

抛开产品力和品牌力不谈,就这两次自燃事件的公关对比来看,岚图的品牌定位虽然更加高端,但公关处理却不如力帆来得专业和负责。

“精装版”赛力斯SF5?

另一种可能,对自燃事件的“冷处理”方式事后几天才正面回应,或许是因为岚图更爱惜自己的羽毛。已经向用户拍胸脯承诺过电池安全性,此时承认自燃,无疑会成为品牌的黑历史。

那么,假使没有这次自燃事件——正如岚图所希望的那样——岚图实现高端化的蓝图就能顺利吗?我们不妨来看看,为了实现高端智能电动品牌,岚图手中握着哪些筹码。

首先,背靠“国家队”车企东风集团,让岚图的起点就高于许多造车选手。作为东风汽车集全集团之力打造的高端新能源品牌,岚图不缺资金和人才,甚至在品牌发布时,一众领导都为岚图站台。

2021年12月31日晚,在央视主办的第二届《中国汽车风云盛典》上,在央视联合五大权威机构的评选下,岚图FREE还曾获评委会大奖。这份特殊荣誉,或许也只有岚图“配得上”了。

其次,在新能源的技术路线方面,岚图并没有一上来直接硬啃纯电动。虽然两款在售车型已经覆盖了纯电、增程、插混三条技术路线,实现了多条腿走路,但目前售出的车辆以增程版岚图FREE为主,也就是摸着理想ONE过河。

好处是,增程式新能源车是一种稳妥的过渡方案,相比一上来就推出一款革命性更为彻底的纯电动,接着因破绽百出的产品力淹没在用户吐槽声中,前期以增程版为主要稳妥得多。

更为关键的是,岚图可以名正言顺地宣称自己为“零焦虑”的高端智能电动品牌,所谓的“零焦虑”,其实是造了一个并不算高明的名词,就像现在很多饮料宣称“零糖零脂”,算是官方给岚图汽车贴的标签。

但凡事有一利就有一弊,眼下摸着理想ONE过河的车企太多了,而且“后浪”们的产品力似乎更强。

从销量来看,去年8月到今年5月,岚图FREE在上市后的前10个月累计售出12691辆,而赛力斯旗下的问界M5在大约三个月的时间交付破11000万辆。

虽然上市时间有先后,但从累计销量的对比来看,岚图FREE可能不久就要被有华为渠道和智能座舱的问界M5赶超。

事实上,岚图日渐萎靡的销量,最根本的原因还是在产品力层面没有做足功课。

今年1月28日,据济南交通广播报道,有车主刚买的岚图FREE在行驶中突然断电,随后方向丢失、动力系统丢失、方向抱死,导致车辆原地驻停,涉事车辆被拖到岚图4S店,检测后发现车辆电控和电池组高压继电器出现损坏。

通过查询2022年实施的新三包法,该车主发现自己的情况应该符合退换车标准,因此要求换车辆,但是却遭到了拒绝!从这点来看,标榜用户型企业的岚图,其产品力和售后服务的态度也难以恭维。

此外,在核心技术上,岚图是否有足够的自研能力,也需要打一个问号。

天眼查APP显示,岚图的母公司东风汽车、东风实业和重庆渝安创在2003年三方合资成立了东风小康汽车,而重庆渝安创又是重庆小康的母公司。

有意思的是,由于华为与重庆小康旗下的金康新能源合作,打造了一个叫赛力斯的品牌,难免让人怀疑,岚图FREE和赛力斯SF5在某些技术上就有同根同源的可能性。

事实上,在赛力斯SF5 2020款四驱高性能版和岚图FREE 2021款四驱增程版的对比中发现,两款车不仅有相同的发动机型号,在动力参数上、悬架类型、甚至在电池能量等多个参数的数值都一致。

这就不难让人猜测,在三电核心技术方面,岚图的和赛力斯SF5有同样的配置和技术班底。这也就意味着,定价31.36万起的岚图只是“精装修”版本的赛力斯SF5,但是却贵了大约10万元。

所以,将岚图和赛力斯相比之后,会发现岚图自认为能一步跨进高端豪华品牌的队列,可藏在“电池安全”、“零焦虑”等光鲜标签下的,是不愿意提及的产品力。

BBA们在推广中鲜少提及核心技术参数,是因为产品力已经得到市场的认可,但是作为一个初创新能源品牌,岚图还应该加强电控、电池等技术上的稳定性,脚踏实地做产品。

更为不利的是,现在岚图一直标榜的电池安全已破了金身,续航里程“零焦虑”在问界M5等后发增程品牌的对比中,也不能再算作一个亮点。单凭精装修的外观和内饰包装出来“豪华感”,终究难以经得住时间的考验。

升级礼包是“变相降价”?

既然产品力没有过人之处,面对疲软的销量,岚图有两个选择:一是降价,拼性价比;二是升级配置,提升产品力。

首先降价肯定不可取,相当于欺骗了首批车主的感情,随着价格降下去的还有保值率,相当于承认“我做不来高端车,便宜卖了”。

而且对一个新汽车品牌来说,降价是不到万不得已绝不会采取的下下策。对于一个30万以上的豪华品牌来说,意味着冲击高端市场的战略性失败。

所以岚图采取的是第二种方案,也就是升级智能化配置。

岚图FREE的智能化配置几乎都来自外供,其中包括与华为合作的HiCar车机系统,博世的ADAS系统,博泰的智能座舱和车机系统,德州仪器的自动驾驶芯片等。

可是在对外宣传中,岚图并没有突出展示、甚至是弱化了智能化配置的供应商,相比之下,北汽蓝谷的极狐在产品宣传中,毫不掩饰地将麦格纳和华为等供应商的参与作为产品力的背书。

在谈擎说AI看来,传统车企旗下的新能源子品牌保持灵魂洁癖的好处是,有助于用户对新品牌形成清晰的认知。从长远来看,品牌力一旦形成,对上游供应商的话语权和议价权日渐提高,而后可以逐渐补充智能化的短板。

而坏处是,弱化供应商存在感要更多承担产品力弱所引发的风险,例如岚图曾经出现的电控故障自燃事故,由于在产品宣传中弱化了供应商的存在感,这个时候也不太好甩锅给供应商。所以其品牌力要想得到市场真正的认可,要经过的“爬坡期”较长。

事实上,岚图为了提振销量,已经给出了更多的福利。4月29日,岚图汽车针对旗下岚图FREE这款车推出了“智能无忧包”,新老用户均可花4999元选装。而事实上,岚图的选装升级礼包可谓“大有玄机”。

据悉,该服务的核心是一颗高通骁龙SA8155P智能座舱芯片,又称第三代骁龙汽车数字座舱平台,而且包括整套车机的相关配件与零部件,都将包含在这个“智能无忧包”选装包之中。

要知道,高通8155座舱芯片的官方零售价已经高达2,995美元(折合人民币20,230元),在岚图的升级通知中,只要4999元就能拥有,而且还包含去4S店改装的费用。

更令人惊叹的是,很多用户甚至根本不需要花4999就能升级。据岚图官方数据,最初交付的70天内,线上用户兑换的积分将近2亿。也就是说,用户只要花点积分,就能拥有一流的智能座舱芯片。

但是接下来还有一个问题,对于后装一个智能硬件,并不一定每一位用户都愿意升级。对于一部分用户来说,原来的升降屏就已经满足了,对过高的智能体验没有很强需求,但是如果不去升级,相当于价值2万元福利没享受到,这笔钱到底要不要退?

在谈擎说AI看来,这种相当于“打骨折价格”的升级礼包,对一部分用户来说是实惠。而对新用户来说,只有买了岚图FREE,才能享受这样的礼包,其实是“整车变相降价”,相当于承认价格虚高,需要给用户更多的福利来平衡。

那么,这项颇有争议的升级是否能扭转销量下跌的趋势呢?

就5月份的销量来看,无论是蔚小理还是哪吒、零跑,销量都已经快速回升,唯独东风岚图,在经历疫情引发的低迷期后反弹无力,5月份岚图FREE只卖出843辆。

也就是说,智能硬件的升级对销量的提振并不明显。从逐渐下滑的销量可以看出,岚图的品牌力还没有真正立起来。

写在最后:

最后还要讲一个细节。6月26日,岚图FREE被爆出自燃的当天,官方微博号还在若无其事地庆祝一周年生日,然而这条动态的回应并不多,毕竟作为用户,更关系的还是自己的车是否也存在电池安全方面的隐患。

从这点来看,岚图更在乎的是自己的一周年生日,而不是用户。但品牌能走多远,最终还是取决于用户对品牌的信赖能维持多久。脱离了用户,品牌就像是无根之木。

岚图汽车CEO卢放曾说这样一句话:“岚图希望把零焦虑献给用户,把焦虑留给自己。”

我们都希望这不是一句空话。

Ps:谈擎说AI,左拐新能源汽车,右拐智能驾驶,有深度,有温度,作者郑开车,加读者群,行业交流、合作可加作者微信,19943904323.转载请保留版权信息。

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