胜三&微播易:2021年KOL市场营销白皮书洞察报告

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报告摘要:孩子可以玩抖音吗?玩抖音真的能学到东西吗?怎样引导孩子正确地用好抖音?

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预计到2021年底,品牌在中国对关键意见领袖(kol)的投资将增长44%。尽管它在整体营销策略中很重要,然而其投资回报的有效性因为投放规划合理性、投放模式的可监测性、以及付费模式、成本透明度等各方面不同程度的缺失而无法最大化,这对于许多品牌主无疑是具有相当大挑战性的。

根据独立营销咨询公司胜三(R3)与数据驱动的短视频KOL交易平台微播易(Weiboyi)合作发布的《KOL投资实践报告》, KOL投放的有效性在很大程度上取决于平台组合策略、KOL的精准选择、KOL的内容管理、以及KOL投放的效率,以上是决定品牌能在存量市场中高效种草、引爆品牌的关键。

以下为本次报告的关键发现、趋势及解决方案摘录:

1、主要内容平台的流量变化

虽微信、微博、小红书仍是最大KOL内容投放平台,与此同时小红书和B站领跑社交媒体平台最大增长。这主要是仰赖于,疫情期间用户被动养成的消费习惯和娱乐习惯,加之平台此前已在直播营销和短视频营销上,持续保持着技术和内容新颖度上的进化与更迭,才得以在此时异军而起。微博(-14%)和微信(-12%)的受欢迎程度下降,则在另一方面显示了市场对小众社交平台的偏好正在上升。

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2、新消费品牌投放更下沉,KOC投放成主流

  •  新消费品牌头部KOL投放,相比传统品牌减少,加大了尾部KOL的投放力度。
  •  二者在中腰部的投放相差较小。
  •  新消费品牌投放的尾部账号主要集中在微博、小红书、B站和抖音。

3、困惑永存的购买模式和效果衡量

即便平台策略和KOL投放策略是一切投资采买的先决条件,同时负责采买模式和支付条款都是最具经验的资深采购人员,然而仍会因为合作关系之复杂(涉及包括市场主、MCN或个人KOL)、碎片化的付费机制、衡量维度多元化、缺乏基准和对绩效的客观评估等等因素,依然导致难以实现有效的管理。

遑论最终达到营销资金科学、合理、物有所值的利用:

4、不同企业架构及KOL总投资预算,则将适用于不同的解决方案模型,以提升KOL合作优化的计划,如:

  • 优化数据累积体系+市场价格对标以增强购买竞争力,建立分类分层的价格管理方法
  • 建立采买模型、比稿、采买管控及审计全链路管控,以最大化KOL花费效益及最小化采买风险
  • 事前价格核查体系升级、投放后表现、合规性、财务综合审计以不断提升高频大量KOL采买业务的花费有效性

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报告摘要:从建设到运营:让智慧城市蓬勃“生长”

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