2021卷里求生：直播时代新健康消费洞察

《艾瑞咨询：2021年中国新跨境出口B2B电商行业研究报告》–数据星球iDatastar推荐阅读

报告关键词：B2B,B2B电商,新跨境出口B2B电商,电商,艾瑞咨询

报告摘要：随着国家政策对跨境电商支持力度的不断加大，跨境电商成为外贸强劲增长点，目前B2B是跨境电商主体，未来B2B的主体地位将不断强化。跨境出口B2B电商市场中，生态型平台实现资源整合共享，产业业态的融合与繁荣，未来规模成长性较高。同时聚焦小B市场，布局去中心化渠道的生态型平台更能把握社交化营销红利。

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中国首家Venture Studio「Project Next」与淘宝直播ON MAP「直播领域消费者和行业趋势的探索器」 联合出品《卷里求生——直播时代新健康消费洞察》,聚焦现代打工人对健康的态度、以及相关的健康消费行为。在此基础上提炼了 5 类典型人群画像,并从中洞察到了 5 个正在发生的健康消费趋势。本文,体验思维以第三方视角,深度解读报告硬核内容。报告全文,可关注“功夫主播108将”公众号后台留言“新健康报告”获得。

防疫新常态,保持身心健康已成为生活第一要义。上班工作量超饱和、下班信息量超载,繁忙的日常在不停瓜分人们的时间和精力。而作为当下“打工”主力的 80/90 后,深刻认识到一副强健的体魄是当代打工人的基本素质。

不断内卷的同时,打工人正在寻求更适合自身的保健模式。一些前所未闻的保健现象正在成为流行,前有啤酒加枸杞、可乐放党参,后有熬最晚的夜、敷最贵的面膜。

可洞察到的是,人们对健康的认知已不同以往,在不同的生活场景下衍生出了各种全新的健康消费需求。据统计,2018-2020 年淘宝新健康消费 GMV 以接近 30% 的年复合增长率持续上升。其中,一些新兴的健康消费赛道,以及全新的健康消费体验正不断涌现。

健康渗透生活,从被动到主动

在过去,人们更多的是将疾病和健康挂钩,不生病即是健康。然而,只有当日积月累的病痛或隐患一次性爆发时,人们才会意识到日常保健的重要性,以及优质医疗资源的稀缺性。

如今,人们的健康意识逐渐渗透到生活的方方面面。不再像过去那样完全被动地接受医疗保健,而是积极主动地构建全方位的健康生活。

人们对于健康的定义更加宽泛和多元。健康不仅关乎身体健康,还包括了心理健康、感情健康、环境健康等各个维度。

我们以报告中的「风口摇摆颜控」举例。在 TA 们的字典里,“颜值”二字永远被摆在最高优先级。为了保证颜值能够时刻在线,TA 们在平日里愿意花大量的时间精力,去学习各种和肌肤健康相关的专业知识。TA 们甚至觉得,肌肤健康管理应当被作为一门必修课,更早地被学习起来。

对「风口摇摆颜控」而言,只要是任何能帮助 TA 们变美的健康产品,无外乎国产还是进口都会愿意去购买尝试,像是美白丸、美容仪、减肥代餐等等。除此之外,TA 们还会通过药膳食疗补充营养、长期调理,又或者是口服美容保健品持续补充皮肤所需的各种微量元素。

在信息渠道方面,TA 们会更容易相信亲友之间的口碑推荐,往往也会被各大社交媒体上带货达人、以及直播中的专业主播/明星所种草。

本次研究还解锁了「自律自由铁人」、「赛博养生朋克」、「高知健康管家」、「本草调养学家」,详细报告内容可关注体验思维公众号在后台留言“新健康报告”获得。

打破场景边界,健康轻量化、轻松化

《建言“十四五”：中国既有公共建筑节能工作的困境与突围》–数据星球iDatastar推荐阅读

报告关键词：公共建筑节能,建言“十四五”

报告摘要：大型既有公共建筑因存量大且能耗强度高，一直是节能工作的重要领域，但也是进展最为缓慢的领域。与新建建筑节能、既有居住建筑节能改造和可再生能源建筑利用等领域相比，既有公共建筑的节能工作进展相对滞后。展望“十四五”，公共建筑仍将在经济发展中扮演重要的载体。如果不能实现在体制机制上的突破，既有公共建筑低能效导致的建筑能耗不合理增加不但会影响国家碳排放达峰目标的实现，也将造成社会资源的巨大浪费。既有公共建筑节能进展不如预期的背后既有技术层面的因素，也有体制机制层面的因素。在技术层面，公共建筑，尤其是大型公共建筑通常功能多元、用能设备和系统也比中小型公共建筑和居住建筑更为复杂。在体制机制层面，公共建筑涉及的利益相关方多、决策过程冗长、决策难度大。这些障碍在世界范围内有很多的共性。相对于技术问题，我们认为政策、机制上的阻力影响更深远，更值得分析和研究。

高强度、快节奏的日常,将打工人的时间和精力切割成碎片。对打工人而言,传统保健手段如定期体检、系统疗程等早已成了奢侈品,TA们需要更灵活、更轻松的方式。

比如在饮食方面,保健品和零食这两个几乎对立的品类,正不断融合。保健品正在尝试零食化,如褪黑素软糖、维生素果冻等;同时,越来越多的零食则开始融入健康要素,如“零脂零糖”、“高蛋白质”、“增强免疫力”、“改善睡眠”等。

在运动方面,散步、拉伸等轻量化的运动类型正在成为主流。办公室久坐是当代打工人的工作常态,随之引发的是腰部和颈部的病痛困扰。据《2019 国民健康洞察报告》,当代疾病排名 TOP10 中,颈痛和腰痛分别排在了第 1、2 位。针对该场景下的痛点,不少运动软件纷纷推出了一系列久坐后的短时训练课程,不需要任何器械,人们可以在工位上轻松、快速地完成。

随着健康场景逐步与生活场景融合,健康品牌也随之改变。一方面,健康品牌开始使用更活力且明亮的品牌视觉形象,而不是传统医疗品牌的冷静和严肃。另一方面,健康品牌正在积极调整和消费者的沟通方式,不再是简单粗暴地介绍产品功效,而是构建人们心中所向往的健康生活场景。

比如,知名瑜伽品牌 Lululemon 在 2018 年正式将品牌 Slogan 从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」正式变更为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」。相应的,Lululemon 推出了一系列与健康生活方式相关的产品和服务,其中包括冲浪系列产品、美妆个护等等,布局中产人群更多健康场景。

对中产而言,Lululemon 的瑜珈裤和 Dyson 吹风机一样,是一种健康生活方式的象征。美国畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》中曾写道,纽约上东区的贵妇们经常会穿着 Lululemon 的瑜伽裤接送孩子上下学,“有钱有闲、身材好、爱运动”是她们共有的标签。

此外,本次研究还洞察到了更多健康消费趋势,详细报告内容可关注“功夫主播108将”公众号在后台留言“新健康报告”获得。

新品牌,新体验

案例1:近两年,植物肉的概念早已被炒得火热。虽然早已听闻植物肉的各种好处,但其高昂的体验成本和有待被解决的口味问题,依旧让人们无从下口。今年 4 月,拉面说与 Vesta 未食达科技旗下植物肉品牌烩粹 HUICUI 联合研发了一款“人造肉意式番茄肉酱面”。一经上线,两万份产品在 1 分 20 秒内全部售罄,直播观看人数更是高达 15 万人。20 元不到的尝鲜成本、便捷的烹调方式、优质的口味,让其成为一款走向大众的植物肉零售热销商品。

案例2:而在疫情的催化下,人们开始意识到运动不一定要在户外或是健身房,居家运动也是一种非常好的选择。FITURE 顺应趋势,推出了全球第一款“硬件+内容+服务+ AI”智能健身产品「FITURE 魔镜」。用户可以通过手机 APP,选择自己想要的训练课程,之后站在魔镜前跟随屏幕完成课程。FITURE 魔镜除了让用户看到课程视频和自己的运动影像,还通过摄像头检测、追踪和识别用户动作并作出提醒和纠正,让运动更加科学有效。

案例3:同仁堂于 2019 年正式推出并落地了旗下全新零售体验门店——知嘛健康零号店。围绕消费者多元化购物休闲场景,同仁堂将传统中医药文化与现代健康养生文化相结合,为消费者提供了一站式健康管理体验。

店内空间分成三层,共计 42 个健康生活体验场景。除传统中医问诊,店内还配有水吧、药膳坊、养疗区、无人售货等区域,为消费者提供的是横跨象、食、养、医四大解决方案。

同仁堂计划以零号店为样本,根据不同地理位置及人群定位,拟在全国复制出数千家社区店、商场店、写字楼店等。而这些实体店将作为同仁堂的线下触点,为用户提供从检测到治疗、再到保健的整体解决方案。

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