CBRE:2022年中国跨世代消费者调查

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CBRE世邦魏理仕首次在全球范围内对2万多名不同年龄的消费者进行了调查,以了解他们在未来将如何居住、工作和购物。其中,中国内地有1,525名受访者参与了本次调查。

本次调查旨在了解不同世代的人群对未来居住、工作和购物的想法和规划。房地产租户和投资者可以参考本次调查获得的结果和趋势,确保其制定的相关策略符合不断变化的消费者需求。

满足年轻一代需求的高品质住房租赁市场空间广阔

相比过去两年,未来两年更多的受访者计划搬迁,住房需求有望进一步释放,其中Z世代及后千禧一代计划搬迁的比例分列前两位,年轻一代搬迁需求更为活跃。尽管购买仍是置业的主要途径,Z世代及当前租房群体中选择租房的比例相对较高,是住房租赁市场的主要目标客群。

城市中心区域极具吸引力

住房需求依然聚焦城市中心区域,中国内地受访者偏好更中心的比例高达80%,显著高于全球水平。Z世代偏好搬往更中心的比例达93%,便利的交通设施及更短的通勤时间使城市中心区域住房极具吸引力。

拥有优质物业管理及配套服务的住房将更显优势

后疫情时代对于健康与安全的优质物管需求与日俱增,相关配套服务如快递收发、健身等重要性也明显提升,未来这些方面具备优势的住房将更受欢迎。同时,混合办公的推行也让能提供远程办公专用空间的社区受到青睐。

对租户的启示和建议

办公室仍是员工的主要工作地点,但混合工作模式的意愿正在提升,尤其是年轻一代的员工

82%的中国内地办公人群仍倾向于以办公室为主的工作模式,效率和协作沟通是员工选择办公室最为重要的因素。但员工对混合工作模式的意愿正在提升。Z世代的员工已将灵活的工作时间视为择业的前三要素之一,该群体偏好全部或以远程办公为主的占比达1/4。企业需要充分了解和协调员工在办公时间和地点上的诉求变化,这对于吸引年轻一代的人才尤为重要。

区位和通勤时间对员工的重要性勿容置疑

九成员工对市中心办公的整体满意度更高。期望通勤时间在30分钟内的员工占比达78%,高出亚太区8个百分点。在市中心和新兴区往返的员工对缩短通勤时间的诉求更为明显。办公地点的交通和商业配套对企业吸引和留住员工至关重要。

中国内地员工对健康的工作环境高度重视

83%的员工在疫情爆发后对工作环境质量的重视度提升,占比位列全球首位。健康和安全相关的设施设备是企业增加办公场所投资的首要选项。

对业主的启示和建议

企业对办公空间需求犹在,混合办公对办公室需求影响有限。

与其他市场相比,中国内地写字楼需求受远程办公的影响较小。但与此同时,年轻员工对办公灵活性的需求将推动企业将混合办公作为其未来的办公策略选项之一。业主可考虑改进楼宇设施来配合企业实施混合办公模式,如提升网速、增设共享办公、共享会议室等设施。

核心区位的楼宇仍具备出租优势

核心区楼宇在出租上仍具备明显的区位优势,建议投资者持续关注核心区的优质项目,或者交通配套快速提升的新兴区域项目。对于区域配套不足的项目,业主可通过提供接驳班车、共享单车、充电桩等交通便捷服务,以及餐饮、休闲健康设施来吸引租户的入住。

持续提升楼宇品质,捕获升级型租赁需求

员工对工作场所品质的重视将令写字楼升级需求成为持续性趋势。CBRE建议业主增加在新风系统、照明、隔音等设备,以及商业服务配套设施等方面的投入以强化楼宇的健康属性,并通过租户管理系统和方案提升租户体验。

对品牌的启示和建议

品牌应开始对经济复苏和疫情管控优化进行评估和准备

相较于其他区域,中国内地消费者对个人财务状况更为乐观。而中国经济的复苏,加之近期疫情防控措施优化预计将推动国内消费市场在2023年二季度后加速复苏,CBRE建议品牌零售商开始对这一趋势进行评估和相应的准备。

线下功能不可取代,品牌需要充分利用和重塑实体店的价值

国内电商已高度渗透到零售业的各个品类,但线下门店的功能依然不可替代,尤其在商品直观度、门店体验和服务等方面。此外,线上购买亦高度依赖于线下门店来闭环实现整个消费行为,如商品浏览、取货、退换货。疫情的管控措施优化也将带动部分消费重回线下。品牌需要明确线上和线下渠道的价值并重塑和加强实体店的作用,不断扩大和加强消费者在全渠道消费链条中与品牌的触点。

将绿色理念贯穿到整个零售价值链

未来的消费者对环保产品、绿色供应链、可持续消费的意识将持续提升。品牌需要从产品形象和理念、生产销售、环境保护等各环节寻求与消费者的价值认同,设定并推进全价值链的企业ESG目标尤为重要。

对业主的启示和建议

消费升级的趋势不变,业主需从品牌和服务双管齐下迎合消费者对高品质购物的追求

中国消费者在个人财务状况预期和购买更贵的品牌的倾向上明显领先其他市场,消费升级是未来的主流趋势。业主筛选并引入更优质的品牌是顺应消费升级的重要举措,首发、首店等概念对消费者尤具吸引力。此外,业主亦需关注消费者增加休闲和家庭支出的趋势。CBRE建议业主更多地引入中高端的超市和家庭体验娱乐项目;此外,打造微度假目的地也是不错的选择。

引入和更好地利用ESG购物理念

尽管环保和社会责任等方面的诉求尚未是绝大部分消费者的决定性购买因素,但ESG意识的不断提升有望带来新的业态和消费场景变革。业主可以考虑适当引入二手店、循环商店、商品回收站点等业态和设施,并对商场进行绿色改造以及增设针对老幼人群的配套服务。

评估和谨慎考虑业态配比,尤其是餐饮

目前,餐饮业态是国内购物中心最为活跃的租户,且业态占比持续提升。但调查结果提示,减少度假和减少外出就餐是中国内地消费者在对个人财务预期较差时的首选开支节省策略,也考虑前往单价更低的餐馆。故此,业主需重新评估餐饮的比重、客单价、餐品零售化等指标,降低风险。

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