iDatastar讯|反攻BBA老家却不为卖更多的车?蔚来要在欧洲讲一个什么样的故事?

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北京时间10月8日零时,蔚来NIO Berlin现场,仿佛又让中国媒体们回到了几年前的蔚来发布会现场,不过这场欧洲发布会,唯一让中国媒体感觉新鲜的,就是蔚来宣布在包括德国、荷兰、丹麦、瑞典开启的订阅模式。

很多人调侃,这种感觉并不太多——因为过去都是宝马、奔驰、奥迪在国外先亮相新品,中国用户盼来盼去终于等来中国市场的亮相和发布。这次直接反过来了,我们看着欧洲媒体不停high,但会上发布的已经是我们早已见过的产品。

不同于以往在中国举行的NIO DAY接收到大量的新产品、新技术信息,以及感受蔚来用户的超预期热情,这是一场蔚来向欧洲市场介绍“蔚来是谁”的发布会,而远在近8000公里之外的我们更关心的是,蔚来在欧洲的未来究竟会怎样。

图源:蔚来汽车

并不会“卖”太多的车。

这是我们观看完这场发布会以及会后交流后的主要感受。

从NIO Berlin现场直播,到与蔚来创始人李斌以及蔚来联合创始人、总裁秦力洪的交流中,几乎都在围绕蔚来对订阅模式的思考,在欧洲市场的竞争以及挑战等核心问题。

在交流中我们也发现,蔚来一方面是在将中国市场已经非常成熟的用户运营和体系能力这套经验复制到欧洲,包括在欧洲四国业务全体系的落地,另一方面,蔚来也在用一个,在德国本土还在发展中的,围绕汽车使用权展开的商业模式,来进行客户体验的差异化竞争。

当我们关心蔚来在欧洲的销量目标是多少,何时赚钱时,实际上蔚来在现阶段仍然致力于占领用户心智,培养欧洲智能电动车的品味。

这又是一个怎样的,中国车企的出海故事?

订阅模式的目标不是销量?

在NIO Berlin现场,蔚来公布了在德国发布的三款最新车型:ET7、EL7和ET5,将通过订阅模式在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国开放预订。

蔚来表示,四国市场的用户将通过蔚来创新的订阅模式获取车辆服务。订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化,车辆订阅期限从1个月至60个月不等。订阅用户除了使用车辆以外,还可以获得安心无忧的服务体验,包括全险、保养、换电服务,以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员,参与蔚来举办的各类用户活动,使用蔚来中心等。

蔚来创始人李斌在NIO Berlin现场 图源:蔚来汽车

一如李斌所说,当订阅模式发布后,争议很大的反而是中国。

争议点主要在于——为什么不直接卖车,而搞了订阅模式;而订阅模式,本质上又是不是租车?

其实,订阅模式,也就是订阅式所有权模式,对于中国汽车用户来说还比较陌生,但是对于欧洲,尤其是德国市场来说,是一种相对成熟的模式。

德国汽车订阅平台FINN创始人Max-Josef Meier曾介绍过,汽车订阅与融资租赁和短期租车的区别主要包括几方面:

首先是租期:汽车订阅期是介乎于租车和融资租赁之间,以月为单位。其次是里程数:大部分客户会选择每月1000公里。再次是驾驶者:每辆新车只有一位订阅客户,订阅期结束后该车就会下架,即一辆新车= 一次订阅 = 一位客户 = 优质的所有权体验。同时,订阅模式的服务以全包套餐为主,包括上牌、保险、折旧、税费和维修等。

同时,FINN公司还提供了一个数据:

来自德国杜伊斯堡汽车研究院的一份汽车订阅研究报告指出,到2030年德国新车市场中将有100万辆汽车订阅。其他一些调研公司预测到2030年汽车订阅在德国新车销售市场的渗透率会达到20%~40%。

订阅模式之所以能够在德国兴起还有一个背景,在德国等欧洲国家,公司会购买或租赁税费优惠更大的新能源汽车,作为“公司车”提供给员工。使用公司车与自己购车的税费相差很大,因此在德国高端车市场,订阅模式已经占到六成,李斌说,这是蔚来决定在欧洲四国开展订阅模式的商业决策基础。

而为什么在挪威是主要卖车的方式,在这次的几个国家却推出订阅服务,李斌说也是因为当地的税制原因,“就像在挪威,没有关税,这些基础的东西和别的国家不一样。所以车的价格是综合考虑的结果。”

可以说,订阅模式在欧洲确实有它存在的价值,但当然,商业模式潜力并不代表蔚来在欧洲的市场空间。并且相比于领克、极星、名爵等同样采用订阅模式的品牌,目前蔚来的订阅模式价格最贵。

而且,订阅定价相比卖整车从策略上来说又是另外一套盈利的逻辑。蔚来汽车总裁秦力洪称,订阅做起来以后销量就不好算了。销量的定义有所改变,“我们更看重是它的周转率和满租率。”

李斌说,相比单纯卖车的定价整个体系更复杂,不光考虑整车,还考虑资金的成本,服务的成本。

对于欧洲市场同行都采用的订阅模式,蔚来如何在德国比较成熟的围绕汽车使用权的商业模式中找到突破口,就成了创新的关键。

就在这样的创新和寻找的过程中,李斌称“我们从来不给团队一个销量目标,但每周二都看用户满意度。”而据品驾了解,蔚来初期投入到欧洲市场的车辆可能是几百辆。

图源:蔚来NIO Berlin视频截图

反攻BBA腹地,但不会有太多火药味

在中国高端电动车市场,蔚来是碾压BBA式的存在。同时,蔚来抢占宝马在中国细分市场份额的士气也越来越浓。

此时在BBA家门口,蔚来如何在本土市场与其对决,也让人充满好奇。

图源:蔚来汽车

然而这一次却没有什么火药味儿。

一方面,蔚来的体系能力在欧洲的落地需要时间,同时,蔚来必须要克服弥漫在国际汽车市场的主流情绪——欧洲对中国背景公司的误解,如李斌所说,在国外更难说清楚自己是谁。

初期,蔚来并不会在欧洲四国投入大量的新车运营,一方面蔚来要致力于培养本土团队的运营能力,更重要的是,蔚来需要通过提升利用率,来提升资金效率和运营效率,车辆不要空置是第一前提,同时在达到较高的用户满意度后不断提升市场规模。

李斌仍然强调最大的变量反而是订阅率。

“如果你的车只能订出去八成,这就不好玩了,所以我们是基于一个高的订阅率去看我们整个的经济回报的分析。”

在李斌看来,蔚来是在用主流方式寻找创新机会。不通过第三方公司进行运营,不但效率高,而且围绕使用权做价值创造和用户体验有非常大空间。

订阅模式相比于直接卖车,对运营能力的考验更大,李斌更认为等到整个体系各方面非常成熟时增加卖车的选项会很容易。

可以看出,订阅模式的好处是——现阶段以更容易的方式,以更好的用户体验来让欧洲用户认识蔚来,认识到中国智能电动汽车的创新之处,是蔚来现阶段进军欧洲市场的第一步。

为了实现这个目标,蔚来将在四国市场构建完善的加电体系,并建立销售和服务网络,在柏林落地创新中心用于智能座舱、自动驾驶以及能源技术的研发。

可以说,在欧洲市场,短期内蔚来对BBA还无法构成真正的挑战——起码在销量上。

这也让我们联想到9年前,在中国电动车市场刚刚起步时,宝马也曾通过培育新品牌之诺,以及全新的租赁方式试图在中国电动车市场试水。最终之诺退市的原因是多方面的,其中包括孵化这样一个合资自主品牌,宝马究竟在产品力上带来多少诚意,以及宝马对以租代售的商业模式付出了多少精力等等,都决定了之诺最终的命运。

不过,这确实与强势品牌曾经对中国电动车市场轻视的态度不同,蔚来很明白落地欧洲对未来国际市场地位的影响,也因此让我们看到了如今进入欧洲的蔚来有更多系统性的思考

“蔚来在思考的事情,从来不局限在一个点上。”李斌这样看蔚来这个初来乍到的品牌在欧洲市场的优势,“包括从挪威开始,我们就坚持非常完整的一个体系服务的输出。”

当然,除了德国本土的竞争对手,在蔚来乘着中国汽车企业大规模进军欧洲的号角一同杀入欧洲时,实际上蔚来并不比其他中国品牌们具有更大的优势。

就在蔚来在柏林发布不久前,中国电动车巨头比亚迪也刚刚发布了进军欧洲市场的三款车型,同时,比亚迪还与德国汽车租赁公司Sixt签署了十万辆汽车采购订单(在2028年前,Sixt同意从比亚迪采购约10万辆电动汽车)。

相比于比亚迪这种主流的海外市场拓展模式,眼下对于蔚来来说,规模化却并不是第一目标。

其实,对于这样更宏大的市场目标,眼下蔚来也无法回答。

但它敢于挑战创新的勇气还是值得欣赏的。

本文来自微信公众号“品驾”(ID:Ping-Drive)

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,作者:董楠 王飞,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。原标题:《反攻BBA老家却不为卖更多的车?蔚来要在欧洲讲一个什么样的汽车创新故事》

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