iDatastar讯|吉利能否“杀死”吉利

【数据驱动决策,报告解构行业–iDatastar数据星球】

蹉跎了第一个五年后,吉利新能源正在加速。但它并非光脚上路,能否利用好燃油车时代的优势与经验,成为决定转型能否成功的关键所在。

9月30日,吉利控股集团宣布完成对英国超豪华性能品牌阿斯顿·马丁·拉贡达国际控股7.60%的股份收购。

关于此次收购,吉利控股集团CEO李东辉特别提到电动和智能化。他表示,“吉利控股在支持入股企业转型方面拥有丰富经验,且在超级电动和智能网联领域具有深厚技术积累,这将助力阿斯顿·马丁在未来取得更大成功。”

收购一家跑车品牌股份,且推动其进行转型,这不是吉利第一次这么做。2017年6月,吉利汽车以2.35亿美元的价格收购了马来西亚汽车品牌宝腾49.9%的股权,这笔交易中的6500万美元用来收购属于宝腾汽车的路特斯集团51%股权。

2018年6月,吉利汽车集团副总裁兼CTO冯擎峰出任路特斯CEO,当时即宣布路特斯将转型纯电品牌,是传统超跑阵营中第一个明确转型纯电的品牌。今年10月,路特斯品牌历史上首台纯电SUV ELETRE将开启全球大定。

显然,电动化和智能化已经成为吉利当前最重要的关键词。2021年,吉利已经连续五年夺得自主品牌销量冠军,但在燃油车时代成为“自主一哥”的吉利,在新能源汽车领域的表现并不突出。

2021年吉利新能源车销量为10万辆,同比增长47%,但仅占总销量的7.5%。而比亚迪则在这一年崛起,全年销售60.38万辆新能源车。在外界看来,此时吉利在新能源汽车领域似乎已经“掉队”。

不过,多位行业人士用“呈现出翻盘势头”形容吉利新能源今年的表现。今年上半年,吉利新能源销量同比总体增长接近400%,在总销量中的占比也提升到18%左右,其中纯电动车型销量增长超过500%,达到8.6万辆。这一成绩好于行业平均水平。根据乘联会数据,同期国内新能源车零售销量为224.8万辆,同比增长122.5%。

一位吉利内部人士向《中国企业家》表示,“在理念上,高层转型的决心是相当坚定的,限制转型的是供应链、销售渠道、生产工厂等这些资源。”

眼下这场硬仗,决定车企的未来。今年上半年,比亚迪凭借新能源成为新“一哥”,长城掉出自主品牌销量前三,长安汽车超过吉利跃居第二。对吉利而言,All in新能源,已经没有退路。

首战失利

吉利下注新能源的时间不晚,但并没有享受到行业最初的发展红利。

2015年11月,吉利汽车发布“蓝色行动”,计划2020年实现新能源汽车销量占总销量90%以上。吉利汽车表示,将部分专注于油电混合动力汽车,还将进行氢燃料汽车技术研究。

这对吉利来说是一个相对陌生的领域。当时,路透社在新闻稿中写道,很多车企宣布了类似计划,如果和丰田比较,吉利缺乏丰田的新能源技术储备,在该领域仍是一个相对不知名的角色。

李书福对陌生领域从来不惧。他1963年出生于浙江台州的一个贫穷山村,放过牛、开过照相馆、生产过冰箱、卖过装潢材料,也造过摩托车。当他带领吉利从摩托车转型研究生产汽车时,已经35岁。当时人们认为汽车行业早已没有新机会,李书福的这一决定,让他被贴上“汽车狂人”的标签。

吉利的新能源之战并非毫无准备。在产业链上,2013年,吉利已经在电池系统发力,成立主攻电池包集成技术的威睿。2016年之后,吉利开始在浙江金华等地投资建设动力电池项目,收购LG化学南京工厂所有生产设备和制造技术知识产权,成立多家电池公司,媒体将其描述为“抗衡比亚迪”。

在产品与品牌上,李书福打出一套组合拳。2015年,吉利推出首款新能源汽车帝豪EV,比长城新能源汽车品牌欧拉的推出时间早了整整三年。帝豪EV上市后,2016年吉利新能源的销量达到4.9万辆,是仅次于比亚迪(10万辆)的中国车企,当年的特斯拉也只有7.6万辆销量。

但吉利没有乘胜追击,下一款产品纯电SUV帝豪GS直到2018年6月才上市,且销量惨淡。这一年蔚来交付首款车型ES8,特斯拉确认将在上海临港地区建设特斯拉超级工厂,造车新势力崛起。

在技术路线上,吉利选择混动、纯电两条腿走路,国内、国际两个市场发力,并冲击高端。2017年,极星从沃尔沃分离出来,定位豪华电动品牌。2018年,吉利和沃尔沃的合资品牌领克推出三款插电混动车型。2019年,吉利在新加坡发布几何品牌,主打高端纯电。2021年,吉利推出全新纯电品牌极氪。

其中,被寄予厚望的几何品牌最被人诟病的是其早期“油改电”路线。所谓油改电,简单说就是把燃油车里的发动机等动力装置拿掉,装上电机电池等零部件,不用开发新的平台,节约时间成本,但也存在续航短、底盘不稳定、空间利用率低等问题,是过渡时期的产物。

摄影:肖丽

招银国际研究部经理白毅阳向《中国企业家》表示,此前吉利新能源车销量不佳,与它是油改电有关,同时几何也销往网约车平台,在to C端推广方面有困难。

对于当时定位高端的几何,首款车型几何A补贴后售价在15万~19万元之间,出自吉利GE纯电专属平台,但行业观点认为其内核是油改电。另据媒体报道,几何A相当一部分比例出售给了吉利旗下的曹操出行,这阻碍了几何在C端市场的推广,更难以在用户心中树立高端品牌的形象。

据媒体报道,几何品牌2019年、2020年销量只有1万~2万辆。2021年才有起色,销量达到5.5万辆。

最终,吉利在新能源领域的实际表现与蓝色行动计划相差甚远。2020年,吉利新能源车销量为7.02万辆,仅占总销量的6%。

反思与加速

回顾蓝色行动计划,李书福在2021年年初的一篇万字长文中写道,“这不是战略方向错误,也不是战略执行失败,而是历史时机没有成熟,外部战略条件没有形成,这样的失败例子比比皆是。在中国车企中有,在欧、美、日、韩车企中也有,我们不必为此沮丧。”

李书福在反思第一个蓝色行动失败的同时,提出“两个蓝色吉利行动计划”的大战略。行动计划一,主攻节能与新能源汽车。其中90%是新能源混合动力汽车,10%左右是传统节能小排量汽车。行动计划二,主攻纯电动智能汽车。组建全新的纯电动汽车公司,正面参与智能纯电动汽车市场的竞争。

近一年,吉利新能源按下加速键。

吉利希望通过极氪重新打进高端市场,但极氪001在2021年交付后出师不利。摄影:曾靖

首先,耗时四年研发出的纯电平台浩瀚平台,迎来首款车型极氪001。几何品牌在高端市场失利,吉利希望通过极氪重新打进高端市场。但极氪001在2021年交付后出师不利,数次被用户联名维权,被指零部件与宣传不符,以及延迟交付问题严重等。

截止到9月19日,这款售价29.9万元起的车型销量突破4万辆。极氪CEO安聪慧在财报电话会议上表示,全年交付7万台的目标应无悬念,预计到四季度会达到或超过月销万台。

踩坑后,极氪决定花更多精力“讨好”用户。在2022年7月的一场极氪活动上,安聪慧宣布将对所有极氪001的用户免费升级搭载8155计算平台的全新智能座舱。台下一片欢呼声。8155芯片成本约为2000元,安聪慧在活动后接受媒体采访时表示,整个智能座舱都要更换,成本比这个(2000元)还高。极氪官方宣布投入3亿元。

年底MPV极氪009也将投放市场,这款车被视为极氪品牌价值向上突围的关键车型。一个亮点是,这款车将成为首款搭载宁德时代麒麟电池的量产车型。一位宁德时代内部人士向《中国企业家》表示,麒麟电池成本较高,所以率先落地中高端品牌车型。

而在高端市场铩羽而归后,几何品牌重新定位于“时尚智能纯电系列”。

2021年11月,几何推出5万元级别的几何EX3,今年6月上市的几何E,价格也在8万至10万元左右。中小型电动车市场是当前主流市场之一,有利于几何品牌积累C端用户。但这也是竞争最为激烈的市场之一,长安奔奔E-STAR、奇瑞小蚂蚁、比亚迪元EV、哪吒V等都属于5万~10万元级别,5万元级别的市场则有五菱宏光MINI EV,要与这些车型展开正面竞争,几何也面临不小的压力。

【iDatastar数据星球(www.idatastar.cn),超多深度研究报告】

此外,吉利在新能源方面的布局还包括推出“雷神混动”系列,通过混动车型提高新能源车占比,以及与力帆合资成立睿蓝汽车,主打换电品牌。

这些都在助力吉利新能源销量增长。以今年8月为例,8月吉利新能源车总销量为37500辆,其中几何品牌车型销量为17489辆,极氪销量为7166辆,雷神电混系列车型销量为11113辆(其中油电混动系列不计入新能源车销量),睿蓝汽车销量为4379辆。

吉利正在加速推出产品。今年下半年,吉利将推出十款以上全新车型。

来源:官网截图

除吉利控股及其旗下品牌之外,吉利也在通过其他品牌全面布局新能源,但目前为止还没有给销量带来明显贡献。

今年6月,高性能电动汽车品牌Polestar极星通过SPAC模式在美国纳斯达克上市,极星有Polestar 1和Polestar 2两款车型(第三款车型将于10月12日发布),前者是一款插电混动跑车,售价高达145万元,每年限量500辆,现已停产。后者为对标Model 3的纯电车型。极星发布的数据显示,2021年,极星全球销量仅为29000辆。

吉利还在2020年1月与奔驰正式成立合资公司,致力于重新盘活smart品牌。但合资公司的首款车型smart精灵直到今年6月才正式上市。

李书福2018年在接受财经作家吴晓波采访时谈到,做电动汽车最难的是线上技术的构建,如何通过线上来控制线下的车,这里面涉及配套技术的应用、技术设施的形成、技术能力的形成,包括芯片、操作系统、网络系统都要形成一个严谨的配合。“特斯拉表面上在造汽车,本质是在构建它的线上技术,造车只是它构建线上技术的一个载体,一个实验室。”

值得注意的是,李书福在科技赛道的布局也十分活跃,包括发射卫星、布局车联网、芯片及收购魅族等,试图在产业大变革中掌握更多主动权。

白毅阳认为,科技领域布局目前看来对吉利没有明显帮助,可能会在未来竞争中带来正面拉动作用。

“自主一哥”的烦恼

就在吉利新能源蹉跎的那几年里,造车新势力崛起,特斯拉入华,比亚迪为禁售燃油车做好了准备,吉利在新能源赛道的加速却姗姗来迟。

其中一个原因可能是,从大环境来看,新能源车爆发比想象得更快。一位吉利内部人士向《中国企业家》表示,几年前没有人能想到新能源爆发会这么快,之前十几年这一市场一直是温水煮青蛙式的发展。懈怠的也不仅仅是吉利,还包括长安、长城在内的几乎所有传统造车势力。

根据乘联会数据,2020年,我国新能源乘用车的市场渗透率还是5.8%,2021年12月,这一数字就已经达到22.6%。面对新能源车市场的突然爆发,如果没有做好充足的准备很难抓住机会。

其次,在产品上,吉利缺乏爆款。

2022年上半年,据企业官方和乘联会等数据,即使吉利在中国市场新能源市场销量排名第6,仅次于比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉中国、奇瑞汽车和广汽埃安,但具体到车型上,吉利旗下没有任何一款车型进入新能源车型排名前20。

爆款车型往往是打开市场的关键。反观其他传统车企,欧拉卡位女性市场,2021年欧拉黑猫和白猫两款车型合计占长城新能源车销量约为60%;奔奔E-Star在长安新能源车销量占比超过70%;小蚂蚁在奇瑞新能源车销量占比也超过70%。虽然爆款也意味着对某车型的过度依赖,存在一定风险,但无论是在打开市场还是在提高效率、毛利方面,都有很大帮助。

吉利在燃油车时代就曾开启多品牌战略,在低、中、高端市场全面布局。在新能源转型方向开始加速时,吉利似乎走了燃油车时代的“老路”。这样很难集中所有资源主推单一车型,打造爆款。最初帝豪能在燃油车时代成为爆款,与其领先的产品力有关,但目前吉利新能源还没有一款车的销量证明其有能力复制帝豪在燃油车时代的爆款神话。

同时,李书福几乎是最具全球化思维的车企掌舵人,吉利通过收购、合作实现全球布局,品牌之间资源整合的难度会更大。

科尔尼管理咨询大中华区董事桂灵峰认为,吉利擅长采用的是投资并购扩张路径,其弊端在于资源整合难度加大,品牌间“资源墙”很难打破。木桶效应下,短板产品线会对整体品牌体验造成一定影响。

吉利在新能源方面的布局也很广,并非只聚焦锂电路线。在2009年、2017年、2019年和2022年两会期间,李书福都提及发展甲醇汽车。公开资料显示,今年6月,吉利商用车远程甲醇重卡和乘用车第四代帝豪醇电混动轿车同步下线。但由于技术成熟度原因,甲醇汽车发展缓慢,几乎只有吉利独行。

另外,是技术积累方面的问题。

在技术上,几何因为深陷“油改电”平台质疑错过了新能源车上一波热潮。全新纯电平台浩瀚平台历经四年,正在通过极氪、与百度合作打造的集度证明在电动化、智能化方面的实力。

在研发投入上,吉利2022年上半年的研发投入为36.3亿元,同比增长71.7%,占营收的6.24%。近年来,吉利的研发投入占比与比亚迪、长城等车企均维持在5%~6%左右,相对而言投入高、营收低的造车新势力蔚小理则达到了10%以上。

更重要的是,燃油车是吉利的基本盘、利润之源。

2021年,吉利燃油车销量占据九成,约为122万辆。同年,比亚迪燃油车销量下滑四成,这让比亚迪2022年4月宣布停产燃油车这一消息显得合理。而吉利要迈出这一步则困难得多。

一方面新能源车原材料价格高企;另一方面吉利新能源又处于起步阶段,在新能源产业链上的布局尚不完善,各车型销量不大,对价格缺乏话语权,难以控制成本。

这一点体现在2022年上半年的财报中。上半年,公司实现营业收入582亿元人民币,同比增长29%,不过,归属于公司普通股东的净利润为15.5亿元,同比减少35%。财报指出,新能源汽车比例上升,原材料成本增加,导致公司毛利率下降。另外,极氪半年内新增投资66家品牌直营店,致使分销及销售费用上涨。极氪发展初期需要负担较高的经营成本,这些都影响了吉利的盈利水平。

23年前,为了获取国家轿车产品“准生证”,李书福四处奔走,表示“请允许民营企业家做轿车梦,请给我一次失败的机会”。当时李书福接受《中国企业家》采访时表示,一旦生产权解决,立即开始打造新车,“我是做好了一切准备。一万年太久,只‘等’朝夕!”2001年,吉利终于获批,成为中国首家民营汽车企业。

如今智能化、电动化浪潮袭来,李书福能否再立潮头?

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”(ID:iceo-com-cn),作者:王玄璇,编辑:马吉英,头图摄影:史小兵,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

【iDatastar数据星球(www.idatastar.cn),行业数据和报告共享平台】

0
分享到: