iDatastar快讯|特斯拉晴雨表(上):从追随它到超越它,中国车企想再创一个特斯拉

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1000个人眼里,有1000个特斯拉。

粉丝眼里,特斯拉很酷,是科技和时髦的象征。即使它在北上广深日益变成街车乃至网约车,特斯拉作为新能源汽车创新代表的品牌光环仍没有消散。

员工的评价很两极。有人在这里感受价值观的激荡,“确实多了一种推动产业变革和改善地球环境的使命感”;有人却难以忍受工作的艰辛,“熬过六个月试用期就是老兵了,想起那段日子就心悸”。

在新能源初创车企眼里,特斯拉是毫无疑问的先驱榜样,不论是消费者的教育,还是产业链的培育,都为后来者铺平道路——但年轻的企业们已经想明白,复制毫无意义,是时候走自己的路了。

启蒙中国电动车消费市场

不是鲶鱼、不是鲨鱼,是让市场接受电动车的先驱玩家

“离了财政补贴和送牌,根本没人买。”过去几年,家住上海的张先生持续看衰电动车。作为年过五旬的车迷,他总觉得,电动车开起来不痛快:电池贵、充电难、得勤伺候,徒增烦恼。

如今,油价高涨,小区里新增了充电桩,街上的特斯拉越来越多。直到有一天,老朋友邀请他试驾了新买的特斯拉Model 3:加速快、有大屏,高架上辅助驾驶能放松脚,他“黑转粉”了,“电动车,我只买特斯拉。”

电机加速快的特性,击中了车迷的心。“刚提车的时候,如果遇到红灯起步时旁边有奔驰、宝马或者奥迪,我就想试试到底谁更快。”家住北京的乔威在2021年买了一辆特斯拉Model 3,本就是性能控的他总想“蹦一下”,结果一直让他满意。

▲ 特斯拉model 3(图源:特斯拉官网)

媒体人徐易飞是个极客,家里空调、电灯、窗帘都能联网遥控。他觉得特斯拉就像苹果,让汽车从功能型进化到智能型。“汽车能像手机一样,不断OTA升级,越来越好用”。

有人将特斯拉作为一种社交货币。上海特斯拉粉丝周少喆,是Model 3最早一批进口消费者,他在《财经》记者面前展示远程遥控车辆,将车辆从车位停到走廊;还多次主动邀约,体验自动驾驶功能。短短一年内,他前后推荐十多位朋友入手特斯拉汽车,收获了包括轮毂、发布会门票、车模,乃至价值5000元的同款特斯拉童车等周边。

这些早期特斯拉的拥趸者,爱好科技、时髦,喜欢尝鲜,多是朋友圈内消费的引领者。他们向朋友演示特斯拉的时候,无形中推动了周遭对新能源汽车、智能驾驶的理解。

“没有传统汽车概念的约束,以及资产存量的掣肘,特斯拉把汽车从典型的机械产品重塑为高科技、由软件定义的智能网联产品。”中国电动车百人会理事长、国务院发展研究中心原党组书记陈清泰告诉《财经》记者,特斯拉具备了自我进化的能力。使它由一个“买到手就开始落后”的“死物”,转化为一个可以不断进化的“新物种”。

不止是消费者的观念被改变。一位商场的市场经理告诉《财经》记者,最早特斯拉工作人员上门推广在停车场建设充电桩时,他们充满腹诽,觉得麻烦、也担心安全,但研究了车主画像,发觉就是商场想要的高质量消费者。效果的确不错,不少车主被吸引过来停车消费,有的商家还主动给特斯拉车主发放专属优惠券。

认可电动车的消费者越来越多,国产化的特斯拉价格逐步走低,这让特斯拉的销量急剧高涨。在中国消费能力最强的北上广深四地,特斯拉的销量击败了传统豪车品牌奔驰、宝马、奥迪,持续霸榜。

根据中国汽车金融暨保值率研究委员会提供给《财经》记者的上险量数据,2022年上半年,特斯拉Model Y垄断了四座一线城市豪华SUV的销冠;在上海和深圳,特斯拉Model 3还同时占据了豪华轿车的头名——包括新能源车和燃油车。

全国乘用车市场信息联席会数据显示,2020年,特斯拉Model 3以13万辆的成绩占据了新能源汽车销量榜的头名;在2021年,Model Y就以16万辆的成绩超过了Model 3,并力压宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GLC等传统豪华SUV产品,占据了豪华SUV零售榜的头把交椅。

对于特斯拉如此强劲的势头,乘联会秘书长崔东树对《财经》记者分析,一线城市限购,让消费者倾向电动汽车;当地居民消费能力强,自然会青睐高端车型,尤其是行业领头羊。

从全球市场、特别是美国市场的情况来看,特斯拉一直在蚕食传统豪车的市场。这种情况在最近几年的中国市场上,也开始出现类似苗头。“特斯拉Model 3一上市,上海奔驰C级车的销量就明显下滑,”汽车销售服务平台“车fans”创始人孙少军在调研后告诉《财经》记者,不少奔驰C级的原有潜客在放弃了奔驰,转身选择Model 3。

伴随特斯拉的逐步普及,越来越多的消费者通过体验,感受到了电机加速快,充电更省钱;汽车厂商终于从手机屏幕的方寸之间,抢夺了消费者的注意力;智能辅助驾驶就是能够让人更加轻松。

特斯拉在多大程度上激活了中国的新能源汽车市场?是否成为了一条搅动市场活力的“鲶鱼”?

“不是“鲶鱼效应”,而是发挥了引领作用。”中国汽车工业协会副总工程师许海东对《财经》记者分析称,特斯拉抢占了传统豪车的入门型市场,开拓了中国新能源B级车市场。在高端新能源汽车市场,特斯拉成为拉动市场增长的核心力量。

特斯拉是好榜样,但中国对手现在更想超越它

追随你,但不亦步亦趋。无论是OTA还是激光雷达,中国新能源公司都在精益求精

2014年4月,43岁的马斯克第一次来到中国,在北京向8位中国首批Model S车主交付钥匙。这8位车主都是企业高管,其中和汽车相关的,就有汽车之家总裁李想和力帆足球俱乐部董事长尹喜地等人。

这时中国电动汽车行业还在萌芽——那一年的年中,小鹏汽车成立;11月,蔚来汽车成立;12月,贾跃亭通过微博公布了乐视汽车概念图;翌年初,威马汽车成立;2015年7月,Model S首批中国车主李想,也成立了车和家(理想汽车前身)。

从设计到制造再到营销,特斯拉对于电动汽车行业有难以代替的引领作用。

▲ 特斯拉的中控大屏(图源:特斯拉官网)

以往车内有各种各样的物理按键,而特斯拉将大多数功能都集中在中控大屏上,取消了大多数按键甚至是仪表盘,打造出极简的车内设计风格。虽然这样的设计自推出以后就一直没有停止过争议,但极简的风格获得了很多年轻人的喜爱。

无论是造车新势力还是传统车企,都开始采纳中控大屏的设计。例如已经停摆的初创公司拜腾汽车,就以首创的48英寸大横屏,获取极大的关注。同是全新品牌的智己汽车和岚图汽车,继续在屏幕上下功夫,把大横屏设计成可以升降,随着车辆的不同状态而调整,增强科技感。

OTA(远程升级)也是特斯拉率先引入汽车行业的理念,让汽车突破传统汽车的物理界限,理论上可以随着OTA不断进化。这背后是特斯拉打破了传统的分布式电子电气架构,改为集中式电子电气架构,整车OTA得以实现。不论是修复以往的问题,还是添加全新的功能,“软件定义汽车”正在被越来越多的消费者所接受。

除了消费者关注每次OTA带来的新功能,各大车企也对此关注有加。有一家跨国汽车中国总部的相关负责人就对《财经》记者表示:“特斯拉的每次OTA我们都会记录下来,因为从他们的OTA中,我们希望分析出一些特斯拉技术发展的趋势。”

巅峰性创新往往来源于跨界。埃森哲大中华区产品制造事业部董事总经理蔡沈隽告诉《财经》记者,马斯克是IT行业出身,在他看来,一款产品的推出,不需要尽善尽美,只要能够敏捷迭代即可。这一点,习惯于把汽车打磨得尽善尽美再推出的传统汽车业,是不可能主动接受的,质量第一、安全第一、品控第一的正确性比天高,是不能容错和妥协的。

OTA并不神秘,但马斯克创造性地把他用在了汽车上。最早以前,Windows操作系统打补丁就是一种OTA,iPhone的升级也是如此,在这方面,特斯拉的创新性并非前无古人。但在蔡沈隽看来,马斯克最大的特色就是打破思维窠臼,创造性地用其他行业的解决办法,解决根源问题。

特斯拉的软硬件自研的智能驾驶解决方案,这被许多带有智能驾驶功能的汽车拿来当作样本和标尺,“比特斯拉强”“比特斯拉xx方面强“差xx个特斯拉”成为耳熟能详的形容。

最新一个例证是一体压铸技术。Model Y的后地板采用一体压铸技术后,原有的80个冲压焊接零件集成为1个铸件,在特斯拉看来,不仅简化生产过程,而且降低成本。

力劲集团创始人刘相尚表示,力劲集团和特斯拉联手在一年多的时间里打造出了专用的巨型压铸机Giga Press。“他们过一段时间就来问我们,这个能不能做,那个能不能做。他们每改一次我们的机器也要配合改。”

“国内很多车厂都和我们就Giga Press有交流,但大部分还在设计阶段,”刘相尚说,其中一些企业很难找到具备特斯拉这种类型和才能的汽车设计师。没有设计,力劲集团就不能做出相应的机器。

特斯拉还重塑了汽车营销模式。曾几何时,买车就去郊外的4S店是消费者的习惯。每一家4S店背后,都是一个个独立的经销商集团,车厂只要把车造出来,甩给经销商,就算完成了销售任务。也正因如此,车厂并不直接面对消费者,并根据销量业绩给经销商提成。这导致,店不同,价格不同,消费者买车被迫货比三家。

2013年,特斯拉在北京知名商场侨福芳草地购物中心开设了首家直营门店,强调线下体验、线上下单,全国统一价格。随后商场+直营的模式在业内全面开花。

特斯拉不是没有过质疑。被称作中国汽车流通行业教父,庞大集团原董事长庞庆华曾告诉《财经》记者,特斯拉初期导入,直营模式更有利。但从商业逻辑来看,大包大揽、脱离了社会分工更好的规律尝试,终究是做不好的。

不过,特斯拉将直营坚持至今,并引领了业内新风尚:在核心商圈租最好的铺位,展示车辆;工作人员不是销售而是“产品专家”,以接待、留资、预约试驾为考评,强调服务体验;全国一口价,收费全透明。

“特斯拉并非是服务导向,而是产品导向。”印第哥文化有限公司联合创始人杨先生对《财经》记者分析称,产品导向,意味着有绝对鲜明的特质,和让消费者甘之若饴的体验。这样的用户运营,自然复制成本较高,学它的车企就相对较少了。

马斯克本人在接受《财经》记者采访时直言:如果这个产品本身足够牛,其他的东西都不重要。“我并不喜欢谈营销,这是个有点虚假的东西,营销试图在产品和大家渴求的东西之间建立起联系。”

“特斯拉没有改款的压力,”在《火星人马斯克》作者一苒看来,特斯拉的产品竞争力极强,当初的设计足够前瞻,也预留了很多硬件能力,使得产品直至今日仍不过时:只要软件升级、换大电池包,仍能够满足市场需求。

特斯拉对行业的带动作用明显,但中国车企并非在身后亦步亦趋。

10年前,特斯拉是中国新能源汽车产业的启蒙者。10年后,比亚迪已经超越特斯拉,成为全球新能源汽车销量冠军。

“我们不能简单地复刻已有企业的打法。”阿维塔CEO谭本宏对《财经》记者表示:“我们也调研了特斯拉,它每个月有差不多两三万用户,大多并不认同产品的内饰,但苦于选择少,加上从众。”阿维塔由长安汽车、华为、宁德时代联合打造,成立于2018年,旗下车型售价超30万元。

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差异化竞争是必然的选择。谭本宏认为,当一个车型月销破万,购买人群已经非常细分,各种收入水平、年龄都有。此时会产生溢出效应,不可能满足全部消费群体,而这正是新品牌的机会所在,去转换那些诉求没有被满足的消费者。

蔚来汽车的思路类似。在联合创始人、总裁秦力洪看来,蔚来要当汽车行业的苹果,不仅产品要好,而且要硬件、软件、服务一体化。

他告诉《财经》记者,“过去由于纯进口的原因,特斯拉售价还比较高,我们确实有很多短兵相接的地方。现在特斯拉和蔚来的用户已经越来越远,车价差了15、16万,跨越2个-3个细分市场。蔚来均价40多万,对特斯拉现有用户的吸引,在于换车换蔚来。”

当扩散的创新阶段不断发展,电动车不再只是潮人的玩具,特斯拉教育好的电动汽车消费市场,让中国车企有了更广阔的发展空间。

“未来几年,在全球顺风顺水的特斯拉将在中国陷入苦战,”一苒认为,就像当年的苹果一样,中国市场的竞争者不是吃素的,OPPO、VIVO、华为、小米当年都围攻光明顶,瓜分了苹果的市占率,这一幕也将在中国上演。

“转型成功的传统车企会分走特斯拉的光环,市场对于特斯拉的预期也会逐渐下降,资本市场的看法也会发生变化。”崔东树对《财经》记者表示,在这场围剿战役中,特斯拉能否保持可持续的规模增长成为关键,一场对决已开始。

“生产制造才是特斯拉最大的优势”

马斯克有多感谢上海工厂?后者解决了他的产能地狱。上海工厂是效率第一,快速生产汽车是最重要的目的,其定位是一个执行型生产工厂;而加州工厂定位为研发型产线

2015年,马斯克在接受《财经》记者采访时表示:“大车企宣称做电动车,我认为那是个好消息。我也不会担心对我有什么冲击,你知道他们的产量水平吗?可以说几乎没有……现在有20亿燃油车行驶在路上,即使明天开始新车量产100%都是电动车,也至少需要20年才能在公路上显性地体现出来。”

”我认为我比目前地球上活着的任何人都更了解制造业。”这是马斯克的判断。他看来,生产制造才是特斯拉最大的优势。

马斯克的豪言有数据佐证。从正式投产到产销同步突破百万辆,特斯拉上海工厂仅用35个月,在此前,这一纪录的保持者是北京现代,用时63个月。上海工厂投产之初的设计年产能只有50万辆,到了今年二季度,产能上调至75万辆,更有媒体报道实际年产能已破百万辆,位列全球产量最高的工厂之一。

同是位于上海的整车工厂,上汽通用凯迪拉克金桥工厂的占地面积为75万平方米,设计年产能则只有16万辆,产能占地比为0.21辆/平方米。而特斯拉上海工厂占地86万平方米,按百万辆产能计算,其产能占地比高达1.16辆/平方米,是前者的五倍。

“我认为特斯拉要当电动时代的福特:产品要简单,配置要少,要铺量,成本要降到最低,价格也降下来,任何人都可以用电动车。福特当时搞T型车,就是让人人都开得起车,规模化、批量化、减少门类。”秦力洪对《财经》记者评价道。

如何做到?以特斯拉为外界所熟知汽车一体压铸技术为例。

生产更容易生产的车,是特斯拉的生产理念。前特斯拉加州无人工厂项目负责人Allen Pan告诉《财经》记者:“一辆汽车需要数万个零件,但是如果我们把汽车所需要的零部件简化成10个,产能自然就上去了。”

马斯克表示,Model Y的后地板采用一体压铸技术后,原有的80个冲压焊接零件集成为1个铸件,实现40%的降本。中信证券在研报中指出,在 2022年一季度财报中,特斯拉汽车业务毛利率 32.9%,整体毛利率19.2%,均创下历史新高,其中就有一体压铸技术带来的贡献。

目前,蔚来、小鹏、高合、大众、奔驰和沃尔沃均在进行一体压铸的前期研发,且大多数已决定推动将这一技术量产。

但在马斯克看来,生产工艺不是最大的问题,“最难的是发现福特流水线生产方式并打造胭脂河工厂”。

马斯克说的胭脂河工厂,是福特汽车创始人亨利·福特为汽车生产模式树立的一座里程碑。在这个面积有540个足球场大的工厂中,不仅有发动机、底盘和轮胎等各种零部件工厂,甚至还有发电厂和炼钢炉。原材料从一端进入工厂,经过流水线的生产加工变成一辆辆汽车。

“马斯克心目中的特斯拉工厂,就是所有的原材料从一边进去,整车从另一边生产完成后出来,就像亨利·福特时代的福特汽车一样。”Allen Pan表示,“但有一点不一样,特斯拉正在用软件定义生产。”

“我们不像那些汽车企业那么巨大,从组织架构上来说我们就是一个小公司;和汽车的强工业化特征相比,我们更像一个科技创新型公司。我们无时无刻不通过技术创新来降低成本,探寻新的模式来造车卖车。”2014年7月,特斯拉时任全球执行副总裁Jerome Guillen向《财经》记者如此强调。

具体而言,特斯拉将自动驾驶中的感知、决策和控制概念引入到生产线中,每个工站就是一辆有自动驾驶功能的“汽车”,特斯拉内部称之为工作站控制(Station Control)。Allen Pan介绍,软件定义硬件,硬件多功能、高集成地组合在一起,就重新定义了生产方式。

举一个例子,当物料管控系统发现缺少某种零部件时,它会及时通知制造执行系统,制造执行系统则会安排工人或生产设备先跳过该零部件的生产步骤,等到合适时机再重新生产。另一个例子是,对工位进行智能化改造,边生产边质检,发现问题后当即解决问题,而非在后续工位设立额外的质检站和返工站。

软件定义生产的背后是通用型AI。Allen Pan介绍,这套AI并不基于特定场景,“如果马斯克的其他公司也需要的话,也可以用在那家公司。”就像自动驾驶可以迭代一样,通用型AI也可以不断迭代,带动生产线和工厂迭代。

虽然早有成熟的“自动驾驶”生产线,但去过特斯拉上海工厂的人都发现,其自动化和无人化程度却并不高,一些多由机器完成的工作,在这里居然由工人手工完成。

“当时我帮马斯克规划上海产线,我也问过这个问题,马斯克说不需要。”Allen Pan说,上海工厂是效率第一,快速生产汽车是最重要的目的,其定位是一个执行型生产工厂。在加州工厂,产线也是产品,定位为研发型产线,不仅是完成相应的量产任务,还要打通研发端和生产端,让产品和产线同步迭代。

就像一体压铸技术受到蔚来等公司追捧一样,特斯拉的工作站控制方案也已经受到关注。2021年,Allen Pan创办了自己的创业公司Industrial Next(英达视),想把这套技术普及到更多的制造业企业。2022年6月,英达视获得1200万美元的Pre-A轮融资,投资方中就包括已经宣布造车的小米集团。

“车企的基石是制造业,做不好制造可以说少了灵魂。”奥纬咨询董事合伙人张君毅对《财经》记者表示,特斯拉反复强调其制造的领先性,让很多国内车企也重新认识到了一点,那就是高效制造和用户企业、软件定义企业都不可偏废。

本文来自微信公众号“出行一客”(ID:carcaijing),作者:王静仪 郭怀毅 郭宇 李皙寅 邵玮,编辑:李皙寅 施智梁,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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