普华永道:韩国企业如何在中国市场重塑增长

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中韩两国人文经贸往来历史悠久,绵长不绝。自改革开放以来,两国长期保持稳定紧密合作关系。然而,由于近年来地缘关系局势紧张、中国国产替代加速崛起等迅速变化的外部原因,加之自身产品未对中国市场进行定制设计、韩国总部对华业务未能充分授权等内部因素,导致韩资企业在华经营近年来遭遇挑战。

普华永道思略特建议,韩国企业应重新审视中国市场,通过内外两方面的积极调整,重整在华业务。面对内外部的各种挑战,韩企可以主动出击,敏锐把握市场动向,深入洞察优惠政策、竞争环境等变化,从产品、渠道、品牌、外延扩张与生态体系等角度全面提升,同时建立灵活的总部管控体系,以推动韩企在华重塑增长。

一、新常态下的在华韩国企业

1.中国经济蓬勃发展,韩企对华充满信心

随着中国经济的全面崛起,当前,中国已成为世界工业第一大国、消费第二大国,并逐渐缩小与美国的差距。根据中国外资统计公报数据显示,韩国企业在过去五年内对华实际投资金额常年稳定高于其他主要经济体(见图1)。由此可见,中国仍然是韩企海外发展的重要目的地之一,大多数韩企对中国经济充满信心。

2.韩企在华经营情况欠佳,部分巨头关停中国业务

尽管韩企对中国业务寄予厚望,但现实情况却不容乐观。从行业表现角度,消费电子、汽车、美容个护、显示面板等韩企传统强势行业,近年来在华市场份额或持续下跌或停滞不前,部分品牌面临淘汰风险,过往辉煌不再。在中国国产替代品牌加速发展的背景下,韩系品牌的生存空间持续受到挤压,未来发展面临更大的压力

不仅如此,在外部环境“黑天鹅”事件与内部经营情况的共同作用下,一大批韩国企业面临巨大挑战,部分企业退出中国市场。例如,某韩系快消巨头因萨德事件在华业绩受到冲击,2017年最终决定出售在华超市业务线;而某消费电子头部韩企则于2018年退出中国智能手机市场。

二、双重挑战下的韩资跨国巨头

综合来看,部分韩国企业在中国市场表现不及预期的原因,既有复杂多变的外部因素加大竞争难度,也有缺乏认知导致的内部原因拉低整体竞争力,从而导致韩企在华业务未能够与时俱进,与竞争对手的差距逐步扩大。

1.外部原因:复杂环境加大竞争难度

地缘政治敏感性提升:韩国所处地理位置与中国相邻直接导致了中韩关系的天然敏感复杂。近年来因地缘政治频起矛盾和冲突,迫使部分企业撤离中国市场。

国产替代产品加速崛起:中国密集出台产业优惠政策大力支持战略新兴产业,在高端制造业等领域积极培育国产替代产品,使国产厂商近年来高速发展并迅速抢占韩企在中国市场的份额。

优势行业进入存量时代:韩企具有优势的家电、手机、汽车等消费品行业整体进入存量时代,行业集中度不断提升。不少韩企的生存空间被压缩,甚至面临出局风险。

消费者需求多元化转变:伴随着中国消费升级,消费者需求从单一逐渐转变为多维度的综合考量。中国消费者的多元化需求进一步加大了韩企在华的竞争难度。

2.内部原因:缺乏认知陷入发展困境

产品的中国市场定制化不足:不少韩国企业并未根据中国市场进行足够的产品定制化,上新频率低于中国其他竞争对手,技术优势常常不能充分发挥。

渠道布局整体实力较弱:韩企在渠道布局的深度及广度均不及本土玩家,不同类别产品渠道间未能有效协同,导致销售连带率低,变相加重了渠道成本。

品牌形象未触达用户心智:部分韩企面临形象建立时间长、品牌推广难度大等问题,并在危机公关处理方面表现不佳,难以树立优质的品牌形象。

外延扩张与生态合作有限:某些韩企未能借助如兼并收购、参股控股、成立合资公司等手段进行外延扩张,错失了利用本土企业资源优势加速在中国市场渗透的机会。

总部授权不充分:韩国总部对中国子公司授权程度偏低,部分韩方指派的高管对中国市场认知不深,导致在华韩企出现总部资源协调难、应对市场反应慢等痛点。

三、对在华韩国企业的建议

1.外部解决策略:

敏锐把握市场转变,充分了解市场格局

韩资企业应对外部行业发展趋势、竞争对手近期动态、优惠政策导向、客群偏好迁移等市场信息做到周期性追踪整理,提升涵盖全局的战略视野,增强早期风险识别能力,敏锐把握行业关键动态。

研判行业大势

韩企应对中国的国家战略方针、产业结构、发展格局等进行深入了解,精准识别所处行业的新机遇并进行重点布局。同时,韩企可对如“黑天鹅”、“灰犀牛”等外部特殊事件进行描绘和追踪,从而提早进行动态调整并有效部署应对措施。

洞察所处赛道

韩企需加强对主流市场现状的研究分析,正确认识自身所处行业及细分赛道的市场格局,为其业务战略决策提供情报支撑。此外,应精准识别核心竞争对手并研判其关键能力,同时密切关注竞争对手在面对市场趋势转变下的战略布局、落地举措、执行情况等。

善用政策条款

对于国家大力扶持的战略新兴行业,韩企应重视对扶持产业政策演化趋势的研究,借势活用各地优惠政策。在显示面板、半导体等补贴力度较大的高端制造业中,韩企应重点甄别高优惠政策区域并进行有针对性的布局,善用一揽子政策为自身谋求最大化权益(见图3)。

3:显示面板及半导体行业政策支持力度

资料来源:普华永道思略特分析。

重视用户偏好

韩企应定期开展消费者调研并持续迭代用户画像,通过跟踪了解目标客群关键购买要素的变迁,及时调整产品功能与产线布局,做到充分匹配用户诉求。更可以根据用户画像,从外围市场有针对性地“拉新”,从而实现精准营销。

2.内部应对方法:

有效制定本土战略,完善总部授权管控

韩企应积极围绕在华业务单元的商业计划,制定并开展整体战略经营体系,有效分配预算及资源,敏捷调整以适应快速变化的中国市场。对于战略实施落地,更可从利润目标入手,对创造价值的活动进行分解,从而找出价值的真正来源和关键环节,以充分提升在中国市场的影响力。

提升产品实力

韩企应着重提升产品功能,优化产品布局,加强产品的本土化程度,从而贴近中国消费者的独特需求,夯实用户基础。例如某日资个护品牌在中国设立研发中心,深入开展有关中国消费者肌肤、化妆习惯等方面的研究,从而不断推进适配中国用户的产品研发,多年来已成功扎根中国市场。

升级营销渠道

韩企应顺应消费者产品购买渠道的习惯变化,紧随主流厂商渠道更新趋势,优化结构与运营模式。韩企还应把握消费升级大趋势,发力精品线下渠道,以“全场景”的布局形态应对门店坪效压力,使线下渠道承担起品牌宣传与销售体验合一的双重使命。同时,可完善经销商管理机制,并有效落地信息化零售终端管理系统。

树立品牌形象

当下日趋敏感的中韩关系易为韩企运营增加变数。在此特殊时期,韩企更应重视品控与舆论导向,同时在客群中建立积极的品牌形象,通过传播分享、社交测评等途径形成口碑效应。即使公关危机发生,企业亦可以及时通过建立舆情监督机制直接应对,妥善处理,以正面信息冲淡等手段将负面口碑的影响降至最低。

外延扩张丰富生态

作为中国市场的“外来者”,韩企应借助中国本土资源与力量,秉持开放共赢的理念,通过外延扩张如兼并收购、参股控股、成立合资公司等手段,迅速扩大自身在华影响力并加速在中国市场的渗透。以汽车行业为例,某国际领先的日资电机制造厂商与某华南汽车厂商成立中国合资公司,通过在汽车零部件领域的联手合作,快速打入中国市场并提升在华影响力,成为该日资企业的高增长业务。

完善总部授权管控

对于管控机制,韩国总部应厘清管理界面,画清管控主线,搭建层次清晰、责任明确、充分授权的对华管控体系。韩企应及时与韩国总部联动协同,使总部在充分理解中国市场的特殊性与重要性的基础上,增强总部与中国子公司在人、财、物、技术等资源要素上的协同。

结语

在华韩企作为中国对外开放战略的重要参与者与获益者,始终在中韩关系中起着重要的纽带作用。虽然部分韩企在华业务近年来受挫,但随着中国进一步市场化、政策的进一步成熟、消费者的进一步理智,在华韩企有理由对其在中国市场的发展前景保持乐观。

在华韩企应坚定信心、积极行动,对外敏锐把握行业转变,充分了解市场格局,并对内有效制定中国战略,完善总部授权机制,在中国走出困境、重整旗鼓,实现更为长足的发展。

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