星球资讯|豪车也卖不动了

【iDatastar数据星球(www.idatastar.cn),超多深度研究报告】

疫情下消费普遍疲软,但高端消费却逆市火热,成了这两年一个独特的经济现象。

数据也佐证了这个现象的真实性。贝恩公司今年初发布的报告显示,中国高端消费品市场2021年消费总额接近4710亿元,是疫情暴发之前2019年消费总额2340亿元的两倍多。其中2020年消费总额同比增长48%,2021年继续同比增长36%。

作为可选消费中数额、规模最大的消费品,豪华汽车的热销颇具代表性。

乘联会数据显示,2020年国内豪华车市场销量为279万辆,同比增幅高达19.9%,2021年继续同比增长4.9%。

而且这已经是豪华车连续多年的逆市上涨了。2018、2019、2020年是中国汽车市场销量连续下跌的三年,国产狭义乘用车新车销量分别下跌3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪华车市场销量则均实现了两位数上涨。

中升控股股价表现(2015年初至今)

受益于此,豪车经销商的业绩表现在过去多年颇为亮眼。国内规模最大的豪华车经销商中升控股,已经连续数年实现了收入的两位数增长。去年7月,中升控股还获得了来自高瓴资本的29.95亿港元的投资。

但好景不长,进入2022年后,豪华车消费也开始出现减速。乘联会数据显示,上半年国内豪华车市场零售126.5万辆,同比下降14%,降幅大于行业平均(下降7.2%)。

中升控股自然也难逃大环境影响。半年报显示,其营业收入860.29亿元,同比下降1.52%,归属母公司净利润34.25亿元,同比下降7.31%。这是其自上市以来的首次半年报收入下滑。

不过,豪车品牌们的境遇实际上并没有看上去那么糟糕。从财报表现来看,BBA三家销量跌了,利润却仍然在增长。这背后的原因,是高端消费领域已经出现了分化——入门级的豪车销售减速最为突出,而高端豪车则继续逆势增长。

同时,这也在某种程度上揭示出了更加隐藏的、社会财富分配的变化。

01 得高端者得天下

豪车的热销已经成为不可忽视的一大趋势。

过去多年间,广汇汽车一直是国内规模最大的汽车经销商,其曾在2016-2021年连续六年问鼎经销商百强榜冠军。

但在今年7月份的《2022汽车经销商百强榜》上,广汇汽车的冠军宝座被中升控股抢走。凭借2021年1751亿元的营收,中升控股成功晋升行业老大。

两者行业地位的变动,实际上并不令人意外——近两年广汇汽车的收入增长乏力,利润呈整体下滑态势,颓势明显;反观中升控股收入和利润表现均节节攀升,不断创出历史最优业绩,两者的表现完全背道而驰。

这背后除了经营管理水平等差异外,很大程度上要归因于两家企业销售结构的巨大差异。

中升控股的收入当中,超过四成来自奔驰,算上雷克萨斯、宝马、奥迪等,截至2021年底,其豪华品牌网点占比高达61.7%。而广汇汽车覆盖了国内外50多个不同档次的乘用车品牌,其豪华品牌网点占比为31.81%。

销售结构的不同,最终带给了两家公司截然不同的经营表现。

2021年,广汇汽车实现销量89.96万辆(包含二手车),旗下门店数量786家;而中升控股不仅汽车销量(66.75万辆)低于广汇汽车,门店数量(412家)仅相当于对手的一半左右,但收入却实现了对广汇汽车的赶超。

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同样地,2022年经销商百强榜中排名靠前的经销商集团如利星行和永达集团,业务结构也是豪车为主,因此其销售量虽然低于对手,但收入却能够赶超对手、位居前列。它们都是豪车热销的受益者。

而纵观最近几年汽车行业的变化,豪车的热销已经成为不可忽视的一大趋势。如前文所言,其在2018-2020年车市整体萎靡的背景下,仍然保持了逆市的高增长。

市场机构麦肯锡在今年8月发布的报告《全球豪华汽车领域的5个重要趋势》中称,从2016年到2021年,大众汽车(代指普通汽车,非“大众”品牌)市场基本上停滞不前,预计到2031年几乎没有增长,而豪华车细分市场在同期预计会增加份额,年增长率在8%到14%之间。

此外,豪华车市场的利润率为两位数,而同期中低端汽车市场的利润率仍为可怜的个位数。

也就是说,在如今的市场环境下,整体的汽车市场未来几年很难再获得增长,但豪华车市场的结构性增长仍在。这是属于豪车的结构性红利。

这种市场的分化和结构性的红利,与近两年的一个热词“K型复苏”颇为契合。自从疫情之后,从联合国报告到政府官员发声,从智库、机构的研究到KOL的演讲中,频繁出现一个词,叫做“K型复苏”。

所谓K型复苏是一种经济衰退后的情景,其最明显的特征就是分化,即不同地区、不同行业、不同部门、不同企业以及不同人群从危机走向复苏呈现出显著的不平衡性。

证监会原副主席肖刚在2021年一次会议中指出,“虽然(全球)经济整体是复苏的,股市、房市都在涨,各种资产价格都在涨,但是一部分人,甚至大部分人的境况反而是变差的。”而任泽平团队去年的一份报告则将其概括为“消费降 级与消费升级并存,富人通胀,穷人通缩”。

业内人士也普遍认为,近年来豪华车的热销,与疫情期间货币政策影响下的两极分化有着密切关系。因此汽车消费难有整体性好转,而只能是结构性的红利。

02 豪车市场再分化

在豪华品牌内部,也出现了市场表现的明显分化。

纵观整个消费市场,“消费降 级与消费升级并存”的逻辑实际上普遍存在。

例如,在今年整体消费不振的背景下,奢侈品消费走出了结构性的行情。今年上半年,法国奢侈品巨头LVMH集团、开云集团(Kering)、爱马仕集团(Hermès)的营收增速均超20%。上文贝恩咨询今年6月发布的报告预测,2022年全球奢侈品消费将同比增长10%至15%。

在此背景下,押注高端消费成为机构投资的重要主线之一。高瓴资本在中升控股股价上涨几十倍后仍然愿意下注,大概率也是基于这一逻辑。

不过严格意义上来说,中升控股并不能完全归类到高端消费之列,其收入结构中仍然有约40%来自于非豪华汽车品牌。

且在豪华品牌内部,也出现了市场表现的明显分化。

以奔驰为例(目前中升控股超过四成收入来自奔驰),上半年奔驰在国内共交付超过35.58万辆新车,同比下跌了19%。而高端豪华车型却逆市增长——S级轿车销量同比增长13%,超高端品牌迈巴赫销量则同比增长了62%。

同属德系三豪车的宝马和奥迪也是类似情况,两家车企上半年在中国市场的销量分别同比下滑了18.9%和24.2%。其中入门级车型销量在今年上半年均经历了大幅下滑,而豪华高端车型的下跌幅度明显小于入门车型。

BBA上半年之所以集体失速,有着多方面的原因:疫情侵袭上海、北京、沈阳和长春等地,造成车企停产、物流不畅,销售也受到影响;新能源汽车羽翼逐渐强壮,开始分食BBA市场等等。

但不可忽视的原因之一是,入门级和中型豪华轿车所依赖的中产阶级消费者,在不断变化的新形势下消费意愿降低。如互联网新贵、金融业人士和体制内人士等,今年以来不少都遭遇了裁员、降薪和福利降低等不同的冲击,更加倾向于减少消费。

而豪车品牌,也并没有把宝押在中产身上。它们纷纷发力高端、高价车型,以求俘获更多有钱人,并以此获取更高的利润。这也与前文麦肯锡对汽车市场的预测一致。

以奔驰为例,其近年来推出了聚焦高价豪华车型战略,计划到2026年旗下高端车型的销售份额较2019年提升约60%。为此,奔驰决定将75%以上的投资用于开发盈利性最强的超豪华产品,同时还砍掉了3款入门车型。

从财报表现来看,聚焦高端带来了更高的利润率,BBA三家销量跌了,利润却仍然在增长。数据显示,宝马集团上半年净利润为132.32亿欧元,同比增长了73.6%;奔驰集团上半年净利润为67.9亿欧元,同比涨幅2.5%;奥迪(含宾利、兰博基尼、杜卡迪)上半年营业利润为49亿欧元,同比增长了58.5%。

超豪华品牌汽车增长迅猛

但中升控股却没有那么幸运。严格意义上,中升控股并不属于高端消费标的,其业绩表现受到汽车市场整体消费趋势的影响。因此其能够在市场下行期保持一定的成长韧性,但却很难做到逆市高增长和一枝独秀。

高瓴在这笔投资上亦吃到了败绩。去年其投资中升控股的认购价为63.3964港元,但截至9月6日收盘,中升控股的股价已经来到34.5港元/股,目前高瓴在这笔投资上的亏损高达45%。

03 写在最后

数据显示,2020年中国豪华汽车市场销售总量是252.91万辆,豪华车在乘用车整体市场中的渗透率提升到了13.0%。相比发达国家25%-30%的渗透率水平,这一数字仍然有很大增长空间。

“得高端者得天下”也曾经一度是汽车和汽车经销行业的成功法则,以BBA为代表的豪华品牌,和以中升控股为代表的经销商,都是这一趋势的受益者。

任何市场渗透的过程往往并不是持续增长,而是有起有落,曲折起伏。面对经济下行带来的消费下行压力,能够始终保持高度景气的赛道正在变得越来越窄。

长期来看,新能源车的崛起才是行业的最大趋势。

当特斯拉、比亚迪、蔚来逐渐在高端市场发力、争取更大市场份额时,豪车品牌为了确保自己的品牌价值和江湖地位,只能选择向“更豪”的方向发展。

本文来自微信公众号“巨潮WAVE”(ID:WAVE-BIZ),作者:荆玉,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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