数据星球|国产品牌围剿特斯拉

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美国市场,市值一度飙升至全球第三车企的Rivian,如今热度冷却后在产能地狱苦苦挣扎;Lucid Motors迟到一步,预计明年才能入华;而ELMS已经宣告破产……

往往立足未稳,“特斯拉杀手”的名号就传遍了江湖。新品牌借势、吸引资本关注,瞄准或碰瓷特斯拉成为普遍现象。

纵然走出美国走向世界,特斯拉身边依然不缺“刺客”,尤其在新能源土壤最为肥沃的中国市场,第一次感受到了主角般的“待遇”。

2014年,特斯拉开启了Model S的在华交付。之后两年,中国市场便涌现了超200个新势力品牌,也诞生了最多的“特斯拉杀手”。

市场喧嚣、资本过境,大部分“特斯拉杀手”们永远躺在了在PPT上,国内新能源赛道的“海选”以超越大家想象的迅猛之势完结。

而随着互联网入场、传统车企转身,国内掀起第二次“新造车运动”。特斯拉仍是不少同行追逐的目标,只不过这一次不在嘴上,而在产品上。

特斯拉“财富根据地”被盯上

今年上半年,特斯拉的净利润达到了55.5亿美元。在新能源赛道中,特斯拉虽不是销冠,但却是最能赚钱的车企。

Model Y以314921辆成为特斯拉最畅销的车型,其次为Model 3的219098辆。这两款车型是特斯拉销量的绝对主力,价位区间为27.99万至41.79万。

显然,这是特斯拉的“财富阵地”。

去年Q4,特斯拉汽车的毛利率达到了30.6%,今年Q1则达到创纪录的了32.9%。而国内新势力毛利率较高的理想汽车在今年上半年数据为22.1%。

虽然特斯拉全球规模化降本增效的优势明显,但事实证明,30-40万元区间足以良好支撑走量和盈利,成为了其它车企竞相争夺的区域。

第一轮不痛不痒的合围中,大部分新势力们消亡,活下来的忙着求生,传统车企在转型中普遍跟进动作慢了半拍,最能打的比亚迪,其销量主力宋和秦系列的价位与特斯拉没有重合度。

特斯拉的成长环境相对舒适,几乎没有遭到太大的抵抗,就在第一轮混战中轻松突围,开始吞食BBA的份额。

第二轮的赛场上,不仅有跨过海选的上届选手、入场搅局的新人,还有焕然一新的老将。

“干翻特斯拉”的口号越来越少了,但针对特斯拉的产品越来越多。

厂商的发展战略和自身需求虽各有不同,但殊途同归地指向了特斯拉的财富阵地。比如下沉的蔚来,上攻的比亚迪。

去年蔚来ES8只有两个月销量超过2000台,今年1-7月销量继续走低,均在2000台/月以下,5、6月降至1000台以下。

换电模式产生了高昂的成本,需要走量的车型分摊,ES8显然难以符合需求。不过在品牌以高打低战略进程中,ES8有其不可或缺的旗舰使命。而与Model Y价位有所重合的ES6销量也有走低的趋势,难以独当一面。

在蔚来推出第三品牌以前,起售价最低的ET5将肩负走量重任,同时填补蔚来入门级轿车产品空缺,以应对特斯拉的Model 3。

ET5的起售价并没有紧贴Model 3而是贵了接近5万,保持了一点“骄傲姿态”。换电模式暂时不受退补影响,蔚来并不急需一款进入30以内的车型,下沉幅度太大从不利于其保持品牌高端定位。

积极的一面是,蔚来用更小的代价扩充了自己在30-40万区间的产品种类,这是许多同行不具备的天然优势,比如急需上攻的比亚迪。

上半年,比亚迪虽然拿下新能源全球销冠,但预计净利润仅为28-36亿元,大约为特斯拉净利润的一成左右。

宋、秦系列分别以16.26、14.65万辆成为比亚迪销量主力,与特斯拉两款主力车型相比,价位相差明显,创造净利润能力有限。而比亚迪的产品定价长期偏谨慎,品牌乏力是根本原因。

挂着BYD三个字母意味着背负了一部分母品牌的历史包袱,海洋系列可能只是一次初级缓冲方案,虽然顶配海豹的售价已经比Model 3起售价贵了接近两万,但实际上其整个售价区间跟汉系列高度重合。

直观的因素在于,比亚迪担心王朝系列在国际上的认可度,而海豹的整体设计无疑在全球化和年轻化方面更具备优势。这更像汉系列的全球版,而并非单纯品牌冲高的产物。

比亚迪要大举攻入30万以上的市场,推出一个全新高端子品牌可能更有效,在LOGO、技术平台、渠道、品控、品牌定位等多层面保持一定独立性,这对于基础扎实的比亚迪来说,只是时间问题。

主流自主车企当前的目标仍旧是特斯拉的财富阵地。预售价为34.99万元的阿维塔11、即将到来的小鹏G9,以及早一步入场的岚图、极氪、蔚来、理想等相关车型,都在这个价位区间站好了位置。

对特斯拉的第二次合围,大家都扔掉了口号,带好了“武器”。堆料武装到牙齿已是自主车企们的基本操作,差异化才是核心竞争力。

自主品牌的差异化打击

对主流车企来说,特斯拉并非无懈可击。

特斯拉目前的主要优势来自于先发:以燃油车终结者的姿态和耳目一新的产品设计在消费者心中占领了品牌高地,是特斯拉长期以来的核心竞争力之一。

另外就是降本增效能力。据天风证券估计,特斯拉今年底的产能将达到240万台。而两款最走量的车型Model 3和Y的零部件通用率达到75%左右,并且旗下仅有4款车型,软硬件层面的开发和维护成本相对较低。

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技术方面,特斯拉三电自研起步早程度深,也是首个自研并量产自动驾驶芯片的车企,FSD在算力上一度处于业界领先地位。

然而马斯克一直没能兑现特斯拉车型实现自动驾驶L3级别的承诺,而因其自动辅助驾驶功能导致的事故却接二连三,不论FSD的性能参数领先与否,实际使用上并未与L2车型有本质区别。

除了主要对手比亚迪开始自研自动驾驶芯片,继续补短,其它对手展露了不同程度的研发能力,比如同样具备三电自研能力的领跑,也推出了其车规级AI芯片凌芯01。

特斯拉的技术优势未能完全体现,还面临着加速进阶的一众对手。产品设计上随着近几年自主车企们的阶梯式进步,特斯拉也不再显得特立独行。

特斯拉领先的领域和幅度都在缩小,而对手们的动作却越来越快,双方战术差别明显:特斯拉“小修小补”,而传统自主车企为“看客下菜”。

传统自主车企大多起步低端,品牌向上相对困难,比如长安的UNI、比亚迪海洋,吉利的极氪、长城的魏派,无一例外都是定价偏谨慎,无法做到大众迈腾和奥迪A4动辄十万的差价。

长安深蓝是其中典型,如果抛开目前成本居高不下的氢电版本,其第二贵的纯电车型顶配版本售21.59万元,比入门款Model 3低了6万余元。根本原因是长安的品牌处于弱势,错位竞争的力度较大。

深蓝的车身尺寸上比Model 3大了一圈,芯片标配高通8155,其顶配版理论续航也比入门款Model 3高出150公里,就连轮胎规格也比后者大一号……

深蓝在用户能轻易感知的地方精准堆料,对应的是用户对价格的敏感、对车身尺寸的刚需、以及车机性能和外观视觉上的满足。

深蓝的取舍很有特点,比如自动驾驶,深蓝选择了保守的L2硬件标准;动力上也只是单电机布局、200匹出头。相对以上三个层级,深蓝让用户们少掏6万多元的同时,给出了更接地气的配置。

这代表了一部分传统自主品牌应对特斯拉的产品方向,比如比亚迪海豹。后者拥有自研的刀片电池和DM-i,虽未加入顶级车机芯片,也能把价位做到比深蓝更高,因为技术优势是其最明显的差异化。

但这并不适用于没有品牌历史包袱的新势力,它们拥有更广阔的品牌定位空间和定价区间,更倾向于价格部分对位、配置多层面超越的“守门员战术”。

蔚来、理想早就扎根在30万以上,小鹏G9的预计售价也在30万左右,哪吒S的价位从20万覆盖至33万。

哪吒S纯电650四驱大版与Model 3后驱版本相比,经销商报价均为接近28万,而前者多方面参数均有优势。

四驱对两驱就是硬核优势,而诸如HUD抬头显示、前排座椅按摩、中控尺寸、毫米波雷达数量、540度全息影像等,哪吒S无疑在纸面参数上下足力道。

19.99万元起售价为增程版,配置能同Model 3互有胜负,其低价位类似长安深蓝对Model 3的错位竞争,但高价位用配置碾压对手,两个区间都瞄准了对手更高价位的产品力,“防守严实”。

而“升维”打击的品牌无疑把差异化做得更明显。蔚来目前是唯一一个高端换电品牌,李斌多年的品牌营销无疑是成功的;增程式的理想已经把“移动的家”打造得深入人心,用L9继续上攻豪华市场。

除此之外,近年市场上出现了跨行业头部厂商合作的产品,除了问界还有最近长安、宁德时代、华为合作的阿维塔11,它们往往是锚定30万以上某个价位,以此“站桩式输出”。

不管是车身尺寸、功能配置、车身设计,都与对手们保持了一定差异化,双方对比产品肉眼可见的地方,特斯拉Model Y只剩品牌声量的优势。至于销量如何,也并不急于一时成败。

首先合作方都是盈利厂商,资金相对稳定。不仅没有像新势力们一样背负资本压力,母公司其它赚钱的产品线仍能持续造血,给新品牌创造更多机会。

除此之外,“广撒网”也是这类厂商的底气所在:不同于新势力往往只能选择一种产品形态,传统车企可以选择“不偏科”,华为提供软件,宁王提供电池,理论上优势互补。

第二轮与特斯拉较量的主力军,极有可能从新势力转变为传统自主车企。与其说合围特斯拉,不如说是传统车企的成长路线,注定了与特斯拉有一场硬仗。

人们常说”铁打的特斯拉,流水的新势力”,而如今自主品牌无论是新势力还是传统车企,在品牌声量、产品矩阵、价位覆盖、产品力等多层面都做了前所未有的准备。

而特斯拉继续着4款车型打天下,除了加入AMD全家桶外,产品力提升幅度并不明显。看上去也不是早期那般无懈可击。

交战第二轮,谁成为“流水”目前难见分销。

本文来自微信公众号“光子出行”(ID:photon2022),作者:Jean,编辑:冷泽林,本站仅作分享使用,如有侵权,联系删除。

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